Как повысить конверсию страниц и перевыполнить план по лидам

Даже при высоком трафике посадочная страница не всегда приносит нужное количество лидов. Важно корректно выстроить логику коммуникаций с пользователем. Николай Лобанов, директор по маркетингу в click.ru, поделился примерами из опыта и рассказал, что на самом деле влияет на конверсию страниц.

Типы посадочных страниц

При разработке лендингов важно учитывать их назначение – от этого зависит структура и подача. Условно такие страницы можно поделить на три типа.

1. Главная страница

Сюда чаще всего приходит прямой или брендовый трафик – пользователи уже знакомы с компанией. Основная задача – показать позиционирование бренда и донести ключевое предложение. Это «витрина» сайта, от которой ожидают цельную и понятную концепцию.

2. Лендинги под рекламу

Создаются для привлечения и конверсии холодной аудитории. Могут быть как короткими (одноэкранные), так и развернутыми (на 5–7 экранов). Структура, триггеры и содержание зависят от этапа воронки и цели кампании – от первого касания до заявки.

3. Страницы вебинаров

Имеют свою специфику и требуют отдельного подхода. Здесь важно не только рассказать о событии, но и мотивировать к регистрации, отразить ценность и экспертизу.

Как создать продающий лендинг

Часто при обсуждении создания лендингов фокус смещается на верстку, выбор платформы или дизайн. Но ключевую роль играет этап подготовки – от сбора фактуры до постановки задач команде. Именно проработанная логика и структура определяют, насколько лендинг будет работать на конверсию.

С чего начинается работа

Подход к созданию лендинга может быть разным:

• от стратегии и позиционирования. В этом случае проект строится на глубокой аналитике: интервью с пользователями, построении CJM, выявлении болей и потребностей ЦА;
• от доработки текущих решений. Здесь цель – усилить уже существующую страницу с помощью новых триггеров, офферов и точек контакта, которые повышают конверсию.

В обоих случаях все начинается с четкой постановки задачи. Важно, чтобы заказчик, копирайтер, дизайнер и разработчик понимали задачу одинаково. Для этого используют подробные шаблонные брифы.

Общая информация от заказчика:

• описание продукта и его особенностей;
• канал трафика (откуда придут пользователи);
• офферы и цены;
• целевая аудитория и ее боли;
• уникальное торговое предложение;
• проверяемая гипотеза;
• структура формы регистрации;
• схема маршрутизации лидов (кому передаются заявки);
• сроки и ожидаемые результаты;
• ссылки и дополнительные материалы.

ТЗ для копирайтера

После сбора исходной информации к работе приступает копирайтер. У него должны быть все данные от заказчика и позиционирование компании, продукта.

• название и краткое описание компании, продукта;
• ключевые акценты и задачи лендинга;
• стандарты компании;
• целевое действие (регистрация, заявка и пр.);
• целевая аудитория и боли;
• сильные стороны продукта, какие задачи он решает;
• ценности бренда и его тональность;
• основные смыслы и преимущества (эмоциональные, социальные, функциональные).

Четкий шаблон помогает быстрее погрузиться в проект, лучше понять задачу, выдержать структуру текста и единый стиль.

ТЗ для дизайнера

Когда текст готов, подключается дизайнер.

В ТЗ к визуалу включают пожелания по визуалу:

• примеры дизайна и антипримеры;
• референсы, фирменные цвета, логотип, брендбук;
• пожелания к стилю, графике, иллюстрациям;
• стандарты бренда и ключевые смыслы, которые нужно отразить.

Информация о проекте:

• описание продукта;
• готовый текст и прототип;
• сроки создания;
• сведения о продукте, ЦА и конкурентах;
• желаемый результат использования лендинга.

Позиционирование:

• ценности бренда;
• ключевые смыслы, которые нужно отразить;
• эмоциональные, социальные и функциональные преимущества.

Сколько времени уходит на разработку лендинга

Сроки зависят от платформы и сложности лендинга:

• Tilda – базовый лендинг можно собрать примерно за 2 дня;
• WordPress – до недели при обычной загрузке;
• Самописный сайт – около 2 недель при объеме 13–17 экранов и отсутствии готовых компонентов.

С шаблонными блоками сборка может занять около 30 минут. Автоматизация значительно ускоряет тестирование гипотез: от идеи до реализации проходит мало времени.

Что на самом деле влияет на конверсию вебинарных страниц

Разберем элементы, которые действительно работают и помогают повысить эффективность посадочных страниц.

На страницах вебинаров

Визуальные акценты – первое, что видит пользователь

Перед тем как прийти к текущей структуре страниц вебинаров, мы протестировали десятки вариантов: с разной подачей, визуальными элементами и персонажами. Так, в одном из последних вебинаров мы отдельно прорабатывали логику визуальных акцентов.

Как я обычно оцениваю макет? Расфокусирую взгляд и отслеживаю, куда уходит внимание в первую очередь. На примере легко считать структуру: сначала считывается заголовок, потом стрелка, затем кнопка регистрации. Взгляд почти не задерживается на второстепенных элементах вроде полукруга, но точно попадает на дату и пометку «Бесплатный вебинар». A/B-тесты подтверждают: то, как движется внимание пользователя по странице, напрямую влияет на конверсию.

Дополнительная ценность после регистрации

Один из работающих приемов – дать участнику ценность уже на этапе регистрации. Например, сразу после заявки на конференцию мы открываем доступ к отраслевым исследованиям click.ru. Это мотивирует оставить контакты и повышает конверсию.

Другой способ – заранее сообщить о розыгрышах в конце вебинара. Даже небольшие призы (книги по маркетингу, пауэрбанки) работают: помогают удерживать внимание и повышают доходимость до конца трансляции.

Страница «Спасибо» и чат-боты

После регистрации пользователи оказываются на странице «Спасибо». Мы собрали статистику: 40-50% из них дальше переходят в чат-бот, чтобы получить напоминания о вебинаре и сразу забрать полезные материалы. Это не только повышает доходимость до мероприятия, но и позволяет постепенно формировать собственную базу подписчиков внутри бота, расширять охват для будущих коммуникаций.

На вебинары мы регулярно набираем значительную часть аудитории именно из чат-бота и email-рассылок. Это показывает, насколько эффективно работает модель с несколькими параллельными воронками. Каждую из них потом можно развивать отдельно: отправлять персонализированные предложения, прогревать аудиторию и повышать конверсию в продажи.

Автозаполнение почты в форме регистрации

Дополнительно помогает простая, но рабочая фишка – автозаполнение адреса электронной почты в форме регистрации. Если человек переходит по ссылке из письма, на лендинге его email автоматически подставляется в форму регистрации. Такая мелочь увеличивает количество регистраций в среднем на 18%.

Прогрев контентом

За пару дней до вебинара мы запускаем серию прогревочных писем с полезными статьями – не только с анонсами, но и материалами по теме. Это помогает повысить интерес и вовлеченность. Как показала практика, такая рассылка конвертирует лучше, чем просто письмо с анонсом.

Использование видеолендингов

Видеолендинг – одноэкранная страница, где слева размещено короткое видео (до минуты) с обращением спикера, а около него – заголовок и кнопка регистрации. Особенно хорошо такой подход работает ВКонтакте: пользователи этой соцсети привыкли к формату клипов и охотно смотрят короткие видеоприглашения. По нашим наблюдениям, конверсия таких страниц ВКонтакте примерно в 1,5 раза выше, чем у классических лендингов.

Но есть нюанс: в email-рассылках и Telegram такой формат не очень эффективен – видеолендинги плохо конвертят.

На продуктовых лендингах

Разберем конкретные факторы, которые повышают конверсионность продуктовых лендингов.

Закрепленная шапка с кнопкой

По нашей практике, больше всего регистраций приносит не первый экран, а кнопка в закрепленной шапке. Она должна быть полупрозрачной, всегда оставаться в поле зрения при прокрутке и при этом визуально выделяться. Хорошо работает и легкая анимация кнопки, например световые проблески. Такой акцент привлекает внимание.

Чат

Онлайн-чат – еще один эффективный элемент для сбора заявок. Возможны два сценария: пользователь либо сразу переходит к диалогу с менеджером, либо сначала оставляет контакты, и с ним связывается специалист. В обоих случаях важно, чтобы отклик от компании поступал быстро – это напрямую влияет на результат.

Видеообзоры на первом экране

Видео с демонстрацией продукта на первом экране хорошо прогревает аудиторию. Мы часто добавляем около кнопки регистрации кнопку «Видео о системе». По итогам тестов, большая часть пользователей сначала смотрит ролик, а затем регистрируется. Поэтому кнопка регистрации должна быть сразу под видео. Так пользователь сможет оставить заявку в момент заинтересованности, не задумываясь о следующем шаге. Стандартные возможности конструкторов страниц не всегда позволяют реализовать механику, поэтому нужно обращаться к разработчикам.

Ключ к хорошему восприятию видео – правильная структура и подача. Пользователь должен сразу понять, что это за бренд и о чем пойдет речь. Когда в ролике демонстрируют функционал продукта, внимание распределяется: человек или наблюдает за показом интерфейса, или читает текстовую дорожку спикера. Чтобы не потерять ключевой посыл, мы добавляем короткий заголовок в верхнюю часть экрана. Главное сообщение легко считывается и удерживает внимание на основной мысли.

Квизы с подарками

Интерактивные опросы на лендинге до сих пор один из наиболее эффективных способов повысить конверсию. Квизы на втором или третьем экране могут увеличить количество заявок на 10-15, а иногда и на 20%. Сценарий простой: пользователь отвечает на несколько коротких вопросов и получает полезный чек-лист. Его содержание зависит от темы продукта.

Например:

• для бухгалтерских сервисов это может быть подборка актуальных изменений в законодательстве или инструкции по самостоятельному ведению учета;
• для маркетинговых агентств – обновления рекламных платформ или чек-листы по настройке кампаний.

Для реализации чаще всего используют конструкторы квизов. Например, мы используем Marquiz, доступный в маркетплейсе click.ru, но возможны и другие решения. Обычно опрос состоит из 4-5 вопросов с изображениями. Чтобы вовлечь пользователя, часто используют кадры из сериалов и фильмов. В конце – форма для добавления контактов, чтобы получить обещанный бонус.

Поп-ап при уходе со страницы

Дополнительный способ удержать внимание – всплывающее окно, которое появляется, когда пользователь собирается закрыть вкладку. Система фиксирует движение курсора за пределами окна браузера и предлагает указать контакты или получить бонус.

Также часто используют поп-апы с задержкой, например через 30 секунд после захода на сайт. Но в B2B-сегменте они работают заметно хуже: целевая аудитория чаще игнорирует подобные элементы. В нашей практике лучший результат дает именно поп-ап при попытке покинуть страницу.

Видеоотзывы

Хорошо себя зарекомендовали компактные блоки с видеоотзывами клиентов. Как правило, они представляют собой небольшой прямоугольник в левой части экрана. Чтобы развернуть ролик, нужно по нему кликнуть. Такой формат повышает доверие – короткие видео с живыми комментариями и эмоциями воспринимаются значительно лучше, чем текст, и могут стимулировать пользователя к действию.

В блоге

Блог – еще один эффективный источник заявок. Разберем конверсионные элементы на примере блога click.ru.

На страницах есть разные элементы захвата:

● кнопка регистрации и демо-аккаунта в шапке;

● боковой и нижний баннеры;

● врезки внутри статей;

● закрывающий баннер.

Все ключевые элементы на странице размечены: мы отслеживаем заявки с помощью инструментов веб-аналитики и собственных меток, фиксирующих, с какого источника пришел пользователь. Это позволяет точно оценивать эффективность каждого канала и элемента.

При нажатии на баннер или кнопку мы не ведем пользователя на отдельную страницу – вместо этого форма регистрации открывается в iFrame прямо в блоге. Такой подход позволяет избежать лишних переходов, которые обычно снижают конверсию.

Рассмотрим, какие элементы приносят наибольшее количество регистраций.

На первом месте – кнопка в шапке блога. Она стабильно дает много заявок.

На втором – закрывающий баннер. Он появляется после того, как пользователь просмотрел примерно 60% статьи. На баннере призыв зарегистрироваться для дальнейшего чтения и обещание доступа к большему количеству полезных материалов. Важно: баннер можно закрыть. Он не перекрывает контент и не вредит показателям SEO.

На третьем – баннеры в рубриках. Они тематически адаптированы под содержание статьи и показывают высокую эффективность при правильно подобранном оффере.

Это лишь часть элементов, которые способны превратить посадочную страницу в полноценный канал генерации лидов. Важно помнить, конверсия не строится на одном баннере или кнопке – работает только комплекс: правильная структура, понятная логика, ценность для пользователя и постоянное тестирование.

Источник