Зачем бизнесу бренд-медиа и стоит ли его запускать в 2025 году

Инструменты performance-маркетинга дорожают. Согласно исследованию, с 2022 по 2024 год бюджеты на рекламу в Директе выросли в 2 раза, а во ВКонтакте – в 1,6 раза. Главная причина инфляции, по мнению экспертов, – уход Google Ads и рекламы в Facebook* в 2022 году. Это привело к перераспределению бюджетов в доступные сервисы и перегреву аукционов.

Параллельно с удорожанием платного продвижения растет интерес к контент-маркетингу. В исследовании РБК сказано, что 71% опрошенных компаний в 2025 году планируют увеличивать объем контента и число площадок для его публикаций.

Тренды показывают: контент-маркетинг в 2025 году – одна из альтернатив перформанс-маркетингу. Но если с соцсетями, PR-статьями и другими инструментами контента большинство компаний знакомы, то бренд-медиа используют немногие.

В этой статье вместе с экспертами Sendsay разбираемся, что такое бренд-медиа, чем отличается от блога и какие возможности открывает бизнесу. В конце – короткая инструкция по запуску собственного издания.

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа – относительно новый феномен на диджитал-рынке. Впервые его описало агентство «Палиндром» с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ в совместном исследовании в 2022 году.

Согласно им, бренд-медиа – это нишевое, тематическое издание, основной бенефициар которого – бренд. Контент медиа обладает прагматическими свойствами и строится на информировании аудитории в неформальном ключе о сфере, в которой бренд функционирует или с которой соприкасается.

Более лаконичное определение приводит Елена Приймак, директор по маркетингу Sendsay.

Бренд-медиа – это медиа, которое может существовать в самых разных формах. Его основное отличие от SMM, SEO, рассылок и других форм контент-маркетинга в том, что оно не просто рассказывает о продуктах, но и влияет на картину мира людей.

Если обобщить, бренд-медиа – это онлайн-издание, в котором некий бренд раскрывает некую повестку для некой аудитории. Например, рассказывает людям, склонным к тревожности, как заботиться о своем ментальном здоровье.

Любое бренд-медиа отличает три вещи: наличие бренда (или компании-владелицы медиа), аудитории, для которой создается медиа, и повестка, которую бренд ей транслирует

Повестка медиа строится вокруг деятельности компании. Так, спортивный бренд выпускает журнал о тренировках и популяризирует здоровый образ жизни. Банк – об инвестициях для новичков, подчеркивая важность финансовой грамотности.

Если компания публикует на сайте корпоративные статьи и новости, это еще не бренд-медиа. Чтобы получить статус медиа, контент должен нести пользу. Она может быть разной:

• прагматичной – когда читатели получают конкретные советы, знания, инструменты;

• эмоциональной – когда аудитория развлекается, потребляя определенный тип контента;

• социальной – когда читатели получают возможность влиять на жизнь других людей, уклад городской среды, культуру, либо становиться частью этого влияния.

Контент медиа всегда брендируется: через фирменную айдентику, экспертов, нативные интеграции продуктов. Но выглядит такое брендирование неброско. Дело в том, что люди приходят в медиа ради интересного и полезного контента, а не бренда, который его выпускает.

В медиа Авиасейлс «ПСЖР» под обложкой каждой статьи размещен логотип компании. Выглядит неброско, чтобы не отвлекать читателей от контента, ради которого они и пришли в «ПСЖР»

Бренд-медиа нельзя путать с классическими СМИ. Задача СМИ – информировать аудиторию о том, что происходит в мире. При этом у выпускаемого контента нет задачи влиять на мировоззрение, уклад жизни, привычки или поведение людей.

Зачем компании запускают бренд-медиа

Любое бренд-медиа встроено в воронку продаж, но работает на ее верхний край. Увеличивает охват аудитории, улучшает имидж, выстраивает лояльность, формирует потребность. Только решив эти задачи, переводит аудиторию дальше, книзу воронки.

Например, бренд-медиа онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» с помощью новостей о киноновинках и рецензий продвигает культуру просмотра фильмов и сериалов. При этом оно также помогает:

• формировать имидж кинотеатра как эксперта в кинематографе;

• через публикации привлекать новую аудиторию;

• прогревать читателей медиа к покупке подписки.

Медиа Кинопоиска не только объединяет любителей киноновинок, но и прогревает их к покупке подписки онлайн-кинотеатра

Другой пример – медиа «Опора». Принадлежит онлайн-сервису психологической помощи Zigmund.Online. Через статьи медиа помогает читателям справляться с жизненными трудностями, разбираться в собственных чувствах и не бояться обращаться за помощью к профессиональным психологам (которых как раз можно найти через сервис).

Сначала человек подписывается на издание, читает, проникается тематикой, меняет свое мировоззрение, – а потом заказывает услугу у бренда. Так, к примеру, работает журнал «Опора»

Подводя итог: лиды и продажи не цель медиа. Цель – влиять на мировоззрение людей, охватывать новые сегменты аудитории, популяризировать идеи и менять мышление потребителя. Давайте подробнее об этом.

Менять мировоззрение. Некоторые продукты сложно продавать из-за стереотипов потребителей. Бренд-медиа меняет мировоззрение, превращая скептиков в лояльную аудиторию, а в будущем – в потенциальных клиентов.

К примеру, кредитные карты принято считать источником проблем. Но если банк запускает медиа о финансовой грамотности, все меняется. Статьи и кейсы учат управлять деньгами и показывают: кредитка полезна, если пользоваться ею правильно. Со временем медиа меняет стереотипы, – и люди чаще оформляют кредитные карты.

Елена Петрякова, PR директор Sendsay:

Бренд-медиа может заменить дорогие массовые PR-кампании. Оно способно проще и эффективнее закрепить образ бренда в сознании аудитории за счет нативных форматов и широких возможностей для интеграций.

Формировать имидж. Медиа помогает доносить идеи и ценности, которые определяют восприятие бренда. Например, традиционные компании часто кажутся формальными и бюрократическими. Медиа способно изменить образ через харизматичных экспертов, яркий и модный дизайн, неформальную тональность коммуникации.

Медиа «Истовый инженер» популяризует в России инженерную культуру, которая многим кажется сложной и неинтересной

Объяснить работу сложного продукта. Через медиа бизнес может последовательно объяснять, как работает его продукт. Так делает компания Figma. Показывает на примерах, как пользоваться ее графическим редактором, делится кейсами пользователей и обозревает индустрию дизайна.

Через медиа бренд может просто и последовательно объяснять, как работает сложный продукт – сервис, платформа, программа или услуга

Собрать комьюнити. Через бренд-медиа компания может объединять людей вокруг общей темы или ценностей. Статьи, интервью и кейсы формируют пространство для общения и обмена опытом. В итоге бренд собирает аудиторию, которая поддерживает его повестку и приводит в сообщество новых участников.

Собрать базу для будущих продаж. Бренд-медиа собирает контакты читателей в обмен на полезный контент – например, через лид-магниты. Со временем эти данные становятся основой для рекламных кампаний.

Как выглядят современные бренд-медиа

Первые бренд-медиа выглядели как онлайн-журналы на собственных сайтах. К 2025 году ситуация изменилась: медиа выходят на отдельных доменах, подкаст-площадках и даже на YouTube.

На отдельном сайте. Классический вариант. Бренд-медиа выглядит как СМИ – есть рубрики, тематические блоки и лента недавних материалов. Формат контента: интервью, статьи, новости. Пример бренд-медиа на отдельном сайте – журнал «Луч» для жителей атомных городов.

Бренд-медиа «Луч»

В соцсетях. Бренд-медиа выходит в группах, пабликах, каналах социальных сетей. Его можно спутать с SMM, но смысл другой. Медиа рассказывает не о компании и ее продуктах, а о некой отвлеченной теме. Например, бренд-медиа МегаФона в Telegram освещает мир технологий.

Бренд-медиа «Фон»

Внутри блога. Иногда медиа развивается на базе корпоративного блога. В этом случае часть публикаций по-прежнему посвящена бизнесу, а другая – отрасли, в которой он работает.

Обычно подобный формат промежуточный. Компания уже вышла за рамки корпоративного контента, и следующий шаг – запуск полноценного медиа на отдельной площадке.

Пример – блог Sendsay, российской CDP-платформы. Вместе с новостями о компании в блоге выходят кейсы, обзоры маркетинговых трендов, разборы законов, отраслевые новости и обучающие материалы для тех, кто только начинает работать с клиентскими данными.

Бренд-медиа Sendsay на базе блога

На видеохостинговых платформах. Подобные медиа выходят в формате видеороликов. Например, в медиа от AmoCRM нет длинных лонгридов – только видео. Подача неформальная: к примеру, одно из видео носит название «Как РЕАЛЬНО устроена экономика Пацанский разбор».

Бренд-медиа «амоБлог»

В формате подкаста. Это бренд-медиа, которое нужно не читать, а слушать. Может выходить как на сайте бренда, так и на профильной площадке. Подобное медиа есть у Т-Банка. Оно освещает темы, связанные с деньгами и с финансовой грамотностью.

Подкасты бренд-медиа «Т–Ж»

Что в итоге? Современные бренд-медиа выглядят по-разному – от привычного статейника до группы в социальных сетях. Выбор формата зависит от того, где находится аудитория, которую бренд хочет привлечь, и других нюансов.

Например, студия Терменвокс создает коммерческие аудиопроекты. Поэтому ее бренд-медиа – это подкаст «Мрачные сказки». Студия выпускает его на YouTube и площадке Podcast.ru. Аудиоформат не только развлекает пользователей, но и демонстрирует профессиональные навыки студии в создании качественного аудиоконтента.

Бренд-медиа «Мрачные сказки» выходит в виде подкаста

Если же корпоративный сайт компании сделан на многостраничном конструкторе, логично разместить бренд-медиа прямо там: весь необходимый функционал уже есть. При ограниченном бюджете запустить медиа можно в социальных сетях. А если есть собственный видеопродакшен – в YouTube или на VK Видео.

Бренд-медиа и блоги – в чем разница

Бренд-медиа и блоги сходны: и там, и там выпускают лонгриды, есть рубрики, а часто и редакция, которая заведует контентным производством. Однако разница между инструментами все же есть. Не разобравшись в ней, можно не получить ожидаемого результата, потратив бюджет на запуск не того.

Например, по мнению Паши Молянова из контентного агентства «Сделаем», блог прямо и не завуалированно рассказывает про новые продукты и скидки бизнеса. А агентство Glider считает, что контентная сущность должна быть интересной и полезной целевой аудитории, чтобы считаться бренд-медиа.

Авторы этой статьи следующим образом определяют различия между блогом и бренд-медиа.

Елена Петрякова, PR директор Sendsay:

Блог обычно сосредоточен на узкой задаче: рассказать о компании и ее продуктах. Бренд-медиа масштабнее – оно работает на имидж: формирует экспертность компании, доносит ее ценности и даже строит вокруг нее сообщество.

Еще инструменты отличает график выхода контента. Например, блог может позволить себе задержку публикаций – ничего страшного. А вот для бренд-медиа это катастрофа. Чтобы завоевать популярность и доверие, а также выработать у аудитории привычку регулярно читать издание, крайне важен стабильный выпуск.

Но главное: бренд-медиа создают не ради продуктов, а ради читателей. Его задача – привлечь широкую аудиторию, выходящую за рамки клиентов компании. По сути, медиа работает как СМИ: формирует интерес и даже создает потребность у тех, кто пока далек от продукта. Блогу этого не нужно – он обращается в первую очередь к тем, кто уже рассматривает покупку или пользуется услугой бизнеса.

В каких случаях делать бренд-медиа, а когда – не стоит

Бренд-медиа решает разные бизнес-задачи, но не является универсальным инструментом. Поэтому, прежде чем встраивать его в контентную стратегию, нужно оценить – будет ли оно полезным.

Например, металлургическому предприятию, чьи клиенты – государственные компании, свое медиа, скорее, не нужно. У бизнеса нет задачи влиять на картину мира своих клиентов. Полезнее завести блог с новостями о выигранных тендерах и новых филиалах, чтобы демонстрировать стабильность и надежность.

Когда все-таки заводить бренд-медиа, ниже.

• Компания выпускает инновационный продукт. Прямая реклама не сработает, так как потребитель еще не знает – зачем продукт нужен и как работает. В таком случае бренд-медиа берет на себя роль просветителя. Через нативные статьи, обзоры, видео и подкасты объясняет ценность продукта и формирует спрос.

• Нужны охваты и узнаваемость. Классические каналы лидогенерации работают с текущим спросом. Но если он исчерпан, бренд-медиа создаст новый.

• Есть бюджет для инвестиций. Работа с бренд-медиа требует стабильных вложений. То есть бюджеты должны быть реально выделены, а не собираться по крохам из разных статей расходов. Иначе, если средств не хватит, медиа придется закрыть.

• Каналы лидогенерации работают – пора заняться имиджем. Когда лидогенерация настроена, обычно следующий шаг бизнеса – формирование имиджа. Бренд-медиа позволяет демонстрировать экспертность, влиять на профессиональную отрасль и даже становиться ее голосом.

Не стоит запускать бренд-медиа, если еще не налажена лидогенерация. Иначе оно быстро истощит ресурсы. Вообще бюджет – первое, что определяет запуск медиа. Вложения нужны регулярные, а окупаемость приходит нескоро. Если средства ограничены, лучше сосредоточиться на других форматах контента.

Как бренд-медиа влияет на продажи и выручку бизнеса

В бренд-медиа приходится много вкладывать и не ждать быстрого возврата инвестиций. Но может ли оно все-таки приносить выручку?

Может. Через нативную интеграцию продуктов в контент.

Автор книги «Как сделать крутое бренд-медиа» Родион Скрябин пишет, что начинать рекламировать продукты компании можно, когда уже собрана лояльная целевая аудитория. Обычно это происходит через год после запуска.

Такого же мнения придерживается Елена Приймак, директор по маркетингу Sendsay. По ее опыту, медиа должно быть таким, чтобы его хотелось читать. Однако если люди прикипели душой к изданию, то редкая реклама не повредит.

Елена Приймак, директор по маркетингу Sendsay:

Если контент действительно приносит пользу, а продукт показывается аккуратно – как часть решения, а не как навязчивая реклама, – тогда у людей возникает доверие. Мы в своем блоге всегда стараемся отталкиваться от этого: сначала понять боль аудитории, а потом предложить способ ее закрыть. Иногда через наши продукты.

Ниже примеры, как бренды интегрируют продукты в собственные медиа с целью продаж.

Карусели товаров. Бренд косметики Repeat встраивает в материалы продуктовые подборки с активными ссылками.

Продуктовые материалы. Сервис знакомств Мамба выпускает статьи, в которых нативно рассказывает о своем продукте.

Врезки в статьях с предложением. Skyeng через лид-формы в статьях собирает контакты тех, кто не только интересуется иностранными языками, но и готов их изучать.

Ссылки на интернет-магазин. В медиа «Щи» ссылка на магазин расположена прямо в шапке сайта.

Как бизнесу запустить бренд-медиа: короткий гайд

Рассказываем все, что нужно знать перед запуском бренд-медиа.

1. Связать запуск бренд-медиа с бизнес-целью

Прежде чем запускать бренд-медиа, нужно ответить на вопрос: «Какие бизнес-цели оно поможет достичь?». К примеру, это может быть:

• рост выручки через три года;

• повышение лояльности среди текущих клиентов;

• изменение общественного мнения к продукту.

Постановка цели влияет на все: бюджетирование, сбор команды, выбор метрик для оценки проделанной работы.

Без цели инициатива быстро загнется, так как не получится оценить – приносит медиа профит или нет. В итоге его прикроют как лишнюю статью расхода – на всякий случай.

2. Определить метрики для оценки эффективности бренд-медиа

Следующий шаг – выбор метрик для оценки эффективности медиа. Тут все индивидуально и зависит от целей.

Например, если через медиа компания планирует собрать подписчиков для дальнейших рекламных коммуникаций, то нужно ориентироваться на рост базы. Если цель – формировать имидж, то метриками станут уровень осведомленности и динамика упоминаний.

Главное: метрики не должны быть избыточны, плюс их нужно связать с бизнес-целью. К примеру, если компания не собирается монетизировать медиа, а использует его для построения сообщества, не нужно замерять метрики прибыли. Нужно следить:

• за приростом аудитории;

• количеством активных участников;

• вовлеченностью читателей.

3. Определить сегмент аудитории

Бренд-медиа не рассчитано на всю аудиторию интернета. Оно строится вокруг узкой темы и повестки. А значит, нужно выбрать конкретный сегмент пользователей, который этой темой заинтересуется. Также нишевость поможет быстрее сформировать экспертный образ бренда и построить вокруг издания сплоченное сообщество.

4. Выбрать площадку для запуска бренд-медиа

На выбор площадки влияет два момента.

Бюджет на дистрибуцию. Впускаемый контент нужно доносить до аудитории (иначе кто его прочтет?). Поэтому бренд-медиа невозможно без дистрибуции.

Если бюджет ограничен, лучше делать медиа в условно бесплатных каналах – соцсетях с их алгоритмическими лентами и миллионами активных пользователей.

Иногда медиа размещают на отдельном сайте, но почти всегда это ведет к малому числу органических охватов. Чтобы медиа привлекало аудиторию, о нем должны узнать. Поэтому в любом случае потребуются соцсети, партнерские коллаборации и внешние площадки для дополнительного продвижения.

Привычки целевой аудитории. Проще всего запускать медиа там, где уже есть целевая аудитория. Если она в Дзене – создать медиа можно и там. Сидит на подкастных площадках? Тогда логично использовать их.

При этом, Елена Петрякова, директор по PR в Sendsay, не рекомендует делать бренд-медиа только на чужих площадках. Они могут уйти из России, попасть под санкции, изменить алгоритмы продвижения.

Аудиторию придется куда-то переливать. В процессе легко потерять какую-то ее часть.

Собственные площадки – например, сайт, в этом плане надежнее. Он останется под контролем бренда, что бы ни случилось.

5. Собрать команду

Есть два варианта: организовать собственную инхаус-редакцию или обратиться в специализированное агентство. Рассмотрим плюсы и минусы каждого.

6. Согласовать бюджет

Основные расходы бренд-медиа – это фонд оплаты труда и дистрибуция контента. Экономить на этом нельзя.

Без качественного контента и его продвижения медиа не привлечет и не удержит читателей. Поэтому важно уже на старте заложить фиксированный бюджет – это позволит стабильно работать и достигать целей.

Елена Приймак, директор по маркетингу Sendsay:

Первое, что нужно держать в голове, когда вы запускаете бренд-медиа, – это регулярность. Если вы перестали публиковать контент, поисковые системы и аудитория сразу отреагируют на это. Первые перестанут сканировать страницы. Вторые – заходить на сайт.

Средней стоимости бренд-медиа, на которую можно было бы ориентироваться при бюджетировании, нет. Цена каждого проекта уникальна. Например, бренд-медиа «Т-Ж» обходится Т-банку примерно в 400 миллионов рублей в год. В то же время медиа в Телеграм-канале может стоить не больше миллиона в год.

7. Сформировать ожидания

Если бренд-медиа запускает команда маркетинга, ей нужно защитить идею перед генеральным директором, CEO или фаундером. Сначала подробно объяснить, какие цели и задачи бизнеса решит медиа. Дальше – обозначить, как команда будет работать. Наконец – рассказать о результатах, которые принесет издание через квартал, полгода, год.

Важно, чтобы у руководства было четкое представление о пользе инвестиций в собственное медиа. Если генеральный или фаундер не понимают смысла проекта и когда ждать результаты, команда рискует быстро потерять поддержку. А без нее не будет ни бюджета, ни системной работы над изданием.

Заключение

1. Бренд-медиа – это нишевое издание, созданное брендом. Задача медиа – влиять на картину мира аудитории через неформальное информирование о сфере, связанной с брендом.

2. Бренд-медиа работает на верхнем уровне воронки продаж: формирует осведомленность, интерес и потребность, а также повышает лояльность пользователей и экспертность бренда в глазах целевой аудитории. Решив эти задачи, медиа может переводить аудиторию вниз воронки – а может и не переводить.

3. В 2025 году медиа запускают в разных форматах: на отдельном сайте, в соцсетях, в виде подкаста или видеоблога.

4. Бренд-медиа требует долгосрочных вложений, но его можно монетизировать примерно через год после запуска с помощью различных интеграций товаров и продуктов в контент.

*принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник