Вывел формулу для директоров по маркетингу, которая раскладывает performance-маркетинг «по полочкам»

Когда я преподавал digital-стратегию в ВШЭ для директоров и интернет-маркетологов из МТС, Газпромбанка, AVON и других компаний, замечал похожие проблемы: все уделяют много внимания трафику, рекламе, но не всегда это помогает реализовать поставленные планы. Тогда я придумал формулу, которая раскладывает работу директора по маркетингу по полочкам и помогает выявить, на чем сфокусировать внимание в работе. В этой статье расскажу, что это за формула и как ею пользоваться.

Привет, меня зовут Владимир Малюгин, и я в диджитале 17+ лет. Руковожу performance-маркетинговым агентством Digital Geeks, помогаю бизнесам продвигать сайты, внедрять AI и управлять командой системно и эффективно. Эта статья – небольшая выжимка того, что важно знать руководителю, чтобы правильно все разложить по полочкам и понять, что делать, чтобы больше зарабатывать, и за счет чего выполнять планы на год и KPI.

Статья написана на основе нашего исследования компетенций руководителя в performance-маркетинге. В нем – актуальная информация от действующих практиков, интервью 60+ экспертов, «дорожная карта» персонального развития performance-специалиста. Читать исследование →

Формула и как ею пользоваться

Особенность performance-маркетинга в том, что нет единой кнопки, на которую можно нажать, чтобы всё заработало. «Подкручивать» нужно со всех сторон. Но что именно нужно править? Нужно ли увеличивать бюджет на рекламу или сфокусироваться на трафике? Правда в том, что иногда не нужно делать ни то, ни другое. Формула, которую я вывел, как раз помогает выявить проблемы, которые мешают реализовывать планы на год и KPI.

Это не какое-то математическое уравнение, в формулу не нужно подставлять значения и что-то высчитывать – она нужна для того, чтобы упростить понимание (справедливости ради, этот формат я «подсмотрел» в Гарвардской школе бизнеса).

Эта формула – единственное, что вам нужно, чтобы понимать, что происходит внутри в рамках стратегии.

В конце концов, глобальная цель любого бизнеса – зарабатывать деньги. Именно поэтому левая часть уравнения – это деньги.

Правая часть – это переменные, из которых складываются работы по performance-маркетингу.

• Трафик (T). Нам нужно, чтобы люди узнавали о нас – поэтому приводим трафик.

• Конверсия (CR). Трафик пришел – дальше важно, чтобы посетители «конвертировались» в заявки, звонки и т.д.

• LTV. Грубо говоря, пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за все время. Нам важно учитывать, что клиент покупает у нас что-либо не только один раз.

• Аналитика и оптимизация (A, O). Не бывает так, что один раз сделали хорошо, а дальше все работает. Нужно постоянно что-то улучшать, оптимизировать. А для этого надо анализировать результаты, строить гипотезы и проверять их.

• Сегментация (S). Все, над чем мы работаем, нужно дробить на мелкие части/подзадачи.

Есть три ключевых момента, о которых нужно помнить:

1. Чтобы заработать больше денег, нужно не забывать про все «переменные».
2. У вас ограниченные ресурсы: бюджет и эффективность сотрудников. Поэтому поменять все и сразу не получится: каждый месяц вы можете расставлять приоритеты по задачам – где-то больше, где-то меньше.
3. Эта формула поможет именно вам – директору по маркетингу – оценить «дыры» и систематизировать работу.

А теперь представьте: вы занимаетесь performance-маркетингом, и вам нужно спланировать работы на следующий месяц. Посмотрите на каждую составляющую формулы и вычислите, где есть пробелы. А для этого нужно разобрать все переменные отдельно.

Трафик

Как правило, с трафиком все более-менее понимают, как работать. Его нужно приводить – и вот ряд инструментов, которые вы можете использовать. Единственное, надо понимать, какой инструмент подходит под определенные задачи. Например, если есть спрос на ваши товары, то оптимально пробовать SEO, контекст или агрегаторы. Если спроса нет, но потенциально люди могли бы их купить, то можно пробовать таргетированную рекламу. Чтобы понять, что поможет вам, нужно разобраться, какой путь проходит пользователь от формирования потребности до покупки (CJM), понять ЦА, а дальше определить, каким инструментом эту ЦА проще всего привлечь.

Но с точки зрения менеджмента вам не нужно вникать в SEO, CRM, таргет и т.д. Для этого достаточно находить добросовестных специалистов (если только вы не хотите потратить годы на освоение профессии). Поэтому в первую очередь у вас должны быть люди, которые в этом разбираются – даже если это стартап, консультация спеца необходима.

Конверсия

Обычно, когда говорят про конверсию, люди думают в первую очередь о конверсии в лиды: вот мы запустили рекламу и пришло столько человек – из них такая-то часть стала лидами. И это неправильно.

Вот взгляните на воронку продаж – как пользователь добирается до вас.

В этой воронке есть 5 этапов. И в каждом переходе клиента на следующий этап есть своя конверсия. Например, из 100 посетителей сайта 50 оставили заявку – это конверсия в заявку. Человек зашел на сайт, добавил товар в корзину, но не купил – это тоже конверсия.

Причем воронка может быть гораздо больше. Особенно, если у вас сложный продукт по типу B2B-услуг. Например, сначала клиент перешел к вам из рекламы → это конверсия. Потом посетил блог, почитал статьи → и это конверсия. Оставил заявку на консультацию → тоже конверсия, затем посетил консультацию → конверсия. И только потом купил продукт → конверсия.

Это значит, что конверсии есть на каждом этапе до лида (и это работа маркетинга), как и на каждом этапе после лида (а это уже к отделу продаж, правда, тоже при поддержке маркетинга). И чтобы всё это оценивать, лучше вместо воронки составить CJM.

Упражнение для руководителя: посмотрите на свою воронку и посчитайте, в каком месте вы можете улучшить конверсию. Спойлер: не всегда нужно улучшать конверсию на этапе лида.

Иногда даже лиды есть, а выручки нет – тогда нет смысла копаться в рекламных креативах и пытаться переделывать сайт. Может оказаться, что у вас просто отдел продаж не поднимает трубку и вы теряете лидов из-за оплошности сотрудников. Но даже если с продажниками все в порядке, вы можете просто приводить не тот трафик – например, он изначально конвертируется в лид, а потом не покупает, потому что банально не подходит под портрет вашей ЦА.

LTV

В стратегии performance-маркетинга важно учитывать то, что клиенты к вам возвращаются. Это меняет всю картину о затратах. Но давайте посмотрим на примере.

Допустим, вы занимаетесь косметологией – продаете разные услуги, например, чистку лица. Для продвижения вы вкидываете 500 000₽ в контекстную рекламу. И с этой рекламы к вам пришли люди. На выходе за месяц вы заработали 550 000₽. И сразу думаете: «Мда, чистыми заработал я всего-то 50К. Что за ерунда? Походу, в рекламу вкладываться не выгодно». Но заработали вы гораздо больше, просто не знаете об этом =(

В этом расчете вы не учитываете, что клиент с этой рекламы придет не 1 раз, а 7. И если все клиенты также будут ходить на постоянной основе, с одной рекламы вы заработаете уже в 7 раз больше – 3,5 млн рублей.

Что это значит: нужно смотреть на показатель LTV, чтобы принимать верные решения, куда вкладываться стоит, а куда нет. И понимать, что и как улучшать. Например, чтобы удерживать клиента и зарабатывать с одного человека больше, можно предлагать акции, скидки, развивать CRM.

Аналитика

В performance-маркетинге самое главное – анализировать. К сожалению, нет волшебной кнопки, на которую можно нажать и улучшить всё сразу.

Умение интерпретировать данные и задавать правильные вопросы – самый важный навык. То есть маркетологу необходимо уметь задавать верные вопросы, чтобы цифры в полученных данных превратились в ответы, на основе которых можно принимать решения о том, что именно нужно улучшать.

Аналитика должна быть везде: начиная от веб-аналитики, где вы изучаете, что происходит на сайте, до сквозной аналитики, когда вы выстраиваете полный путь пользователя и смотрите конверсии на всех этапах – в каком месте «отваливаются» клиенты и что можно улучшить. Тогда вы сможете выстраивать гипотезы, тестировать их и находить лучшие решения.

Еще важный поинт – не нужно анализировать все подряд. Есть показатели, которые напрямую влияют и косвенно. Например, ко вторым относятся показатели отказов, время на сайте, стоимость клика и т.д. – за их улучшение должен отвечать профильный специалист. А директору по маркетингу стоит фокусироваться на своих ключевых показателях – стоимость лида, конверсия в лид, стоимость квалифицированного лида и так далее.

Так получается, что каждый занимается своим делом: например, сеошник отвечает за трафик – он вместе с дизайнером и редактором думает, почему в последнее время уменьшилось «время на сайте». А вы разбираетесь с тем, почему в какой-то момент посетитель сайта не заполнил форму заявки и не конвертировался в потенциального клиента.

Оптимизация

Успех деятельности в performance-маркетинге зависит не от одного удачно принятого решения на старте, а от большого количества небольших улучшений, которые в сумме дают серьезный прирост. Как будто вы строите дом, каждый день выкладывая по одному кирпичику.

Ответственный за performance в своей деятельности работает «по кругу»: выдвигает гипотезу, проводит ее тестирование, получает данные, оценивает их и выдвигает новую гипотезу. Если добавить к этой схеме время в качестве третьего измерения, то работу performance-маркетолога можно представить как движение по спирали. Он никогда не останавливается, постоянно оптимизируя весь онлайн-микс. И если он выдвигает правильные гипотезы – то двигается по спирали вверх, к более высоким итоговым результатам. Если неверные – откатывается вниз, к прошлым показателям.

Если не искать пути улучшения, не тестировать гипотезы, то не избежать деградации. Ваши конкуренты растут – и нужно идти вровень. А для этого нужно проверять, где еще можно что-то подшлифовать: может, креативы новые придумать или оптимизировать посадочные страницы. Это топ-1 навык маркетолога =)

Когда я учился в Гарварде, мы разбирали, как Amazon постоянно улучшают всякие мелочи, чтобы больше зарабатывать. Однажды они протестили: нужно ли рисовать на корзине общую сумму покупок или это отпугивает людей? Как выяснилось, с цифрами корзину оформляли чаще. И благодаря такому эксперименту они стали зарабатывать на $200 тыс. больше. Для такого гиганта, как Amazon, это мелочь, но представьте, что они выявили еще 100 таких удачных гипотез.

Чем больше ресурсов у компании, тем глубже нужно закапываться в такие детали.

Сегментация

Без сегментации все остальное не работает. Чтобы улучшать что-то глобально, нужно постоянно что-то «подкручивать». А для этого нужно раздробить работу – то есть сегментировать.

Не у всех получается «разложить» работу, особенно с большими рекламными кампаниями. Например, у вас большой бюджет → но как он распределяется, вам неизвестно, и выглядит это вот так:

В таком случае вы не понимаете, куда инвестировать деньги: где дороже, а где дешевле, что нужно оптимизировать.

А вот так становится понятнее:

Например, всю вашу работу можно «разложить» на рекламные каналы, на Яндекс и Google, на города – и оценивать тогда нужно результаты с каждого сегмента. И оптимизация, и аналитика, и конверсия – все должно относиться к каждому сегменту.

Вот как можно сегментировать в SEO:

• по инструментам,

• типу трафика (бренд/не бренд),

• по типу запроса: (коммерческий, информационный, общий),

• гео,

• ЦА,

• разделы сайта,

• вложенность страниц,

• по каждому разделу сайта,

• с точки зрения бизнес-задач (например, по продукту).

Все это нужно для того, чтобы планировать работы, анализировать и формировать KPI. Посмотрим на примере, как мы благодаря сегментации увеличили органическую посещаемость сайта в 2 раза для «Семейного доктора».

Когда мы приступили к работе, первое, что увидели, – нет достаточного количества страниц, куда вести трафик. Тогда стало понятно, что структуру сайта надо расширять, и мы решили увеличить количество страниц в 3 раза за счет запросов по типу «анализ + район» и «врач + метро».

Мы сделали сразу 6000 подобных посадочных страниц, которые быстро стали попадать в топ выдачи.

Каждый такой запрос приносил чуть-чуть трафика, но так как страниц много, в общем это стало приносить много трафика. Получилось бы добиться таких результатов, сразу начав рекламу? Нет. Мы сначала подумали и посмотрели, что нужно улучшить, а затем приступили к действиям.

Сегментации нужна приоритизация. Когда вы сегментируете работу, появляется вопрос: а с чего вообще начать? Над этим должен думать именно руководитель – потому что, к примеру, вашему сеошнику все равно на деньги бизнеса, он отвечает за трафик. А вы как руководитель должны знать, с чего зарабатываете больше, и в зависимости от этого расставлять приоритеты по работе сеошника по месяцам.

Например, вы продаете велосипеды и самокаты в Москве и Питере. И выделяете сегменты сначала по продукту, потом по гео, потом делите, например, на органический трафик и рекламу. В итоге у вас выходит, допустим, 50 сегментов. По каждому сегменту вы можете увидеть результаты и понять, что работает хорошо, а что нет. И благодаря этому понимать, чему нужно отдать приоритет в ближайшее время.

И именно так вы используете КПД своей команды на 100% – то есть правильно распределяете ресурсы, чтобы получить максимум результата. А главное, вы структурируете свою работу надолго вперед и даете четкие и понятные указания команде.

Формула, про которую я рассказал вам в статье – это не что-то искусственно выведенное для того, чтобы научить всех «как надо делать». Она была разработана именно на практике, когда я преподавал в ВШЭ, и доработана в нескольких итерациях. Именно благодаря этому я смог помочь студентам-маркетологам систематизировать их работу – и надеюсь, помог вам, читателям статьи =)

– Вова, а как начать работу с сеошниками, если я не разбираюсь в SEO?

Чтобы эффективно управлять сеошниками, используйте материалы из моего бесплатного стартер-пака. Внутри – все нужные шаблоны, которые я собирал 15 лет: от того, как нанять сеошников, до выбора KPI и мотивации.

Сейчас там уже 7 шаблонов, но постепенно папка будет пополняться – сохраняйте, чтобы не пропустить 😉

Источник