Репутационный апокалипсис: что делать, если вас «отменили» в соцсетях

Феномен «отмены» (cancel culture) представляет собой явление, когда группа людей в интернете коллективно осуждает какой-то бизнес или медийную личность, бойкотирует или требует наказания за слова или действия, которые они считают неприемлемыми.

«Отмена» может быть связана с дискриминацией разных форм, политическими взглядами или просто нюансами в коммуникации с пользователями и клиентами. Важно отметить, что синдром отмены может коснуться как и отдельных медийных личностей, так и целых компаний или корпораций.

«Отмена» часто начинается с одного поста, который набирает вирусный эффект, приводя к потоку хейта, потере подписчиков и даже финансовым убыткам.

Почему это так страшно?

Согласно исследованиям Pew Research Center, около 60% пользователей в США сталкивались с онлайн-хейтом, а для брендов и знаменитостей «отмена» может стоить миллионов долларов.

В России, по данным Mediascope, негативные комментарии в соцсетях могут снизить лояльность аудитории на 30-50%. Но главное – это не только деньги, но и эмоциональный ущерб, потеря доверия и долгосрочные последствия для репутации.

В этой статье мы разберем реальные кейсы брендов и личностей, попавших под хейт-волну, проанализируем причины и последствия, а затем предложим пошаговый план реабилитации.

Цель – не оправдать ошибки, а помочь справиться с кризисом, минимизировав ущерб. Мы опираемся на данные из отчетов, интервью и экспертных мнений, чтобы дать практические советы. Ну что, приступим!

Кейс 1: Pepsi и скандал с Кендалл Дженнер (2017)

В 2017 году Pepsi выпустила рекламу с участием модели Кендалл Дженнер, где она присоединяется к протестующим и передает полицейскому бутылку Pepsi, что якобы разрешает конфликт. Реклама была воспринята как обесценивание движения Black Lives Matter и расовых протестов в США.

Хейт-волна

Пост в Twitter от одного пользователя набрал миллионы просмотров, вызвав волну критики. Люди обвиняли Pepsi в эксплуатации социальных проблем для продаж. Хештег #PepsiChallenge стал мемом, но в негативном ключе.

Последствия

Акции Pepsi упали на 4%. Реклама была снята, а CEO Pepsi извинился. Однако репутация компании пострадала: многие пользователи увидели в рекламе цинизм корпораций.

Уроки

Ключевой урок – тестировать рекламу на чувствительные темы с фокус-группами. Pepsi не учла культурный контекст, что привело к проблемам. По данным Kantar, 70% потребителей ожидают от брендов социальной ответственности, но не в форме поверхностных жестов.

Кейс 2: H&M и скандал с чернокожим ребенком (2018)

В 2018 году H&M выпустил худи с надписью «Coolest Monkey in the Jungle» (Самая крутая обезьянка в джунглях). Рекламировал худи чернокожий мальчик. Разумеется это было воспринято как намек на расизм.

Хейт-волна

Скандал разгорелся в соцсетях. Знаменитости вроде The Game и Gigi Hadid бойкотировали бренд, а пользователи требовали извинений. Хештег #BoycottH&M набрал миллионы упоминаний.

Последствия

Бренд H&M потерял 20% продаж в США, акции упали на 10%. Компания извинилась, сняла коллекцию и пообещала больше разнообразия в моделях. Но репутация пострадала.

Уроки

Этот кейс показывает важность детального подбора моделей к продвигаемым товарам. Случается, что даже небольшая деталь может привести к скандалу в сети.

Кейс 3: Илон Маск и скандалы в Twitter (с 2022 и по настоящее время)

После покупки Twitter Илон Маск уволил сотрудников, смягчил модерацию, что привело к росту хейта. Его твиты о политике и личной жизни вызвали волны критики.

Хейт-волна

Пользователи обвиняли его в поддержке экстремистов и некомпетентности в управлении соцсетью. Хештег #MuskOut стал сверхпопулярным. Это отличный пример попытки «отмены» в отношении конкретной личности.

Последствия

По опросам Gallup, репутация Маска среди американцев снизилась на 20%. Однако он продолжает доминировать в бизнесе, используя платформу для построения бренда.

Уроки

Для личностей вроде Илона Маска важно иметь кризис-команду. Его подход – игнорировать критику и фокусироваться на достижениях – работает, но это подходит далеко не всем.

Кейс 4: Gillette и кампания «The Best Men Can Be» (2019)

В 2019 году бренд Gillette выпустил рекламный ролик, в котором критиковал токсичную маскулинность и призывал мужчин быть лучше, выступая против буллинга, сексизма и домогательств.

Хейт-волна

Ролик вызвал бурную реакцию в соцсетях. Многие мужчины восприняли его как обвинение всех мужчин в плохом поведении и проявили негатив, используя хештег #BoycottGillette. Некоторые блогеры и пользователи заявляли, что бренд «обвиняет их несправедливо» и пытается «политизировать» рекламу.

Последствия

Несмотря на негативные отзывы, Gillette остался верен своей кампании. В краткосрочной перспективе продажи снизились, акции компании Procter & Gamble временно упали. Однако в долгосрочной перспективе бренд укрепил связь с молодой и прогрессивной аудиторией, которая оценила социальную позицию Gillette.

Уроки

Этот кейс демонстрирует, что попытка бренда занять активную социальную позицию может вызвать обратную реакцию, особенно если тема воспринимается чувствительно. Важно тщательно продумывать коммуникацию и быть готовым к разным реакциям. По данным Edelman Trust Barometer, 64% потребителей ожидают от брендов вовлеченности в социальные вопросы, но при этом 40% могут отвернуться при неправильном подходе. И очень важно найти это баланс – у Gillette это получилось.

Кейс 5: Volkswagen и скандал «Дизельгейт» (2015)

В сентябре 2015 года выяснилось, что Volkswagen установил программное обеспечение в дизельные автомобили, которое занижало данные о выбросах вредных веществ во время тестов. Таким образом компания обманывала потребителей и нарушала экологические стандарты EPA (Агентство по охране окружающей среды США).

Хейт-волна

Скандал разгорелся в соцсетях и СМИ, по интернету начали расходиться хештеги #VWScandal и #DieselGate. Пользователи, активисты и инвесторы обвинили компанию в экологическом обмане, нарушении доверия и вреде для окружающей среды. Это привело к глобальному бойкоту и требованиям отставки руководства.

Последствия

Volkswagen заплатил штрафы на сумму более $30 млрд, уволил CEO Мартина Винтеркорна, акции компании упали на 30%. Репутация пострадала: бренд потерял миллиарды в продажах, а восстановление заняло годы. Компания инвестировала в электрические автомобили и зеленые технологии, чтобы реабилитироваться.

Уроки

Этот кейс показывает, как корпоративный обман может привести к катастрофическим последствиям. Важно соблюдать этические стандарты и прозрачность. По данным Edelman Trust Barometer, 70% потребителей отказываются от брендов, замешанных в скандалах с обманом, а восстановление требует времени и реальных изменений.

Пошаговый план реабилитации. Как справиться с репутационным кризисом

В описанных ситуациях может оказаться каждый. Ситуация и размер конфликта могут быть разными. Но стратегия в любом случае будет универсальной.

Если вас «отменили», паника – худший советчик. Следуйте этому плану, адаптированному под бренды и личности. Он основан на рекомендациях PR-экспертов и кейсах из практики.

Шаг 1: Оценка ситуации (1-2 часа после обнаружения)

• Мониторинг. Используйте инструменты мониторинга для анализа объема хейта. Определите, кто лидирует (инфлюенсеры, СМИ), и какие темы поднимаются (расизм, политика).

• Внутренняя оценка. Соберите кризис-команду. Оцените ущерб: потеря подписчиков, продаж, репутации. Для личностей – эмоциональное состояние не маловажный фактор.

• Приоритет. Разделите на «критично» (юридические риски) и «управляемо» (слухи). Если есть угроза безопасности, обратитесь в полицию или соответствующие официальные органы.

• Совет. Не реагируйте импульсивно. По данным PR Week, 40% кризисов ухудшаются из-за поспешных публикаций.

Шаг 2: Реакция на кризис (первые 24-48 часов)

• Выберите стратегию:

1. Извинение. Если ошибка очевидна (как у H&M), опубликуйте искреннее извинение. Используйте формулу: «Мы слышим вас, сожалеем, учимся».

2. Молчание. Если хейт не обоснован (как у Gillette), дайте утихнуть волне. Но не игнорируйте полностью.

3. Контр-атака. Только если вы готовы это харизматично вывезти (как Илон Маск) или у вас есть доказательства правоты. Но это рискованно.

• Каналы. Реагируйте в том же месте, где начался скандал (VK, Telegram, X и т.д.). Для брендов – официальный сайт.

• Пример: Pepsi извинилась в Twitter, признав ошибку. Это снизило хейт на 30%.

Шаг 3: Активная коммуникация (неделя после кризиса)

• Прозрачность. Публикуйте обновления. Например, «Мы проводим внутреннее расследование» или «Вот что мы изменили».

• Вовлечение аудитории. Запустите Q&A-сессии или опросы. Для личностей – личные истории.

• Коллаборации. Пригласите экспертов (психологов, юристов) для комментариев.

Совет. Используйте инфлюенсеров для позитивного нарратива. По данным Influencer Marketing Hub, 70% потребителей доверяют рекомендациям инфлюенсеров.

Шаг 4: Долгосрочная реабилитация (месяцы)

• Изменения. Внедрите новые политики. Например, тренинги для команды.

• Контент-стратегия. Создавайте позитивный контент. Для брендов – социальные кампании; для личностей – подкасты, фильмы или книги.

• Мониторинг. Продолжайте отслеживать, чтобы предотвратить повтор скандала.

Пример: после скандала H&M инвестировал в инклюзивный маркетинг, восстановив доверие.

Шаг 5: Профилактика на будущее

• Кризис-план. Продумайте заранее: кто отвечает в таких ситуациях, пропишите шаблоны ответов.

• Модерация. Используйте автоматизацию для фильтрации комментариев. Проводите мониторинг и отслеживаете растущие недовольства.

• Обучение. Тренируйте команду на чувствительные для аудитории темы.

Заключение: репутация – это актив, который можно восстановить

«Отмена» в соцсетях – это не конец, а вызов. Как показывают кейсы, восстановление репутации возможно, но нужна искренность, признание ошибок и время. Главное – не игнорировать проблему, а действовать стратегически. Помните: в цифровую эпоху репутация – ваш капитал. Инвестируйте в нее заранее, и кризисы будут реже.

Если вы столкнулись с подобным, обратитесь к опытным PR-специалистам. Этот план – не гарантия, но основа для успеха. Будьте готовы учиться и меняться вместе с меняющимся миром социальных сетей!

Оригинал статьи на SEOnews

Источник