Продать что угодно: уроки из истории продаж. Когда появились KPI, кто ввел регламенты продаж, SPIN и AIDA или как появился массовый найм МОП

Как появлялись сейлзы

а ведь где-то до сих пор так

Все привет, меня зовут Антон, и я веду блог «Заметки Продаж». Периодически пишу материалы про историю продаж.

Вот например, писал про самого крутого сейлза, занесенного в Книгу рекордов Гинесса, или про историю появления телефонных продаж.

Сегодня, хочу найти ответы на такие вопросы:

— когда появились первые регламенты продаж,

— кто внедрил KPI

— как обучали МОПов 100 лет назад

— и многие другие.

150 лет назад сейлз назывался просто даже не продавец, а коммивояжер с ультра сомнительной репутацией до супер образованца с техническим дипломом, вооруженного методиками, скриптами и CRM.

1870: Появление «охотников» и «фермеров» – первые менеджеры по продажам

Совсем коротко про появления более менее продаж, похожих на современность, было заложено… В 1752 году… будущим президентом США Бенджамином Франклином, когда он основал первую в США страховую компанию.

откуда знаете изображение?

Его страховые агенты тогда ездили по городам и деревням, стучались в дома, проводили презентации, заключали договоры и лично собирали регулярные платежи с клиентов.

Со временем самые крутые агенты были настолько заняты обслуживанием своей клиентской базы, что только по ней и колесили (нет не на мопедах, а на лошадях, что сильно замедляло скорость), поэтому них не оставалось времени на поиск новых покупателей

Чтобы решить эту проблему, в 1870 году страховой бизнес впервые разделил роли продавцов. Одних специалистов выделили в «охотники» – они сосредоточились на поиске и привлечении новых клиентов. Других определили в «фермеры», или аккаунт-менеджеры – их задачей стало ведение текущих клиентов и сбор страховых премий

Специализация показала супер результат — и стала стандартном рынка.

По сути, это и было рождением роли менеджера по продажам как отдельной профессии. Родилось в страховании — дальше распространилось на весь сегмент продаж.

1880–1890-е: Паттерсон и рождение техники продаж

Следующий скачок произошёл благодаря предпринимателю, которого часто называют «отцом продаж».

В 1884 году Джон Генри Паттерсон возглавил компанию National Cash Register (NCR) и столкнулся с тем, что его товар унылые кассовые аппараты – продавался из рук вон плохо.

а так и не скажешь что гуру

Паттерсон (естественно, как и большинство СЕО сейчас) увидел корень проблемы в самих продавцах: многие были неорганизованными, неподготовленными и работали на авось (прошло 130 лет, а иногда такие мысли посещают и сейчас).

Он решил превратить разрозненных коммивояжеров в единый “продающий механизм”, введя такие практики, которые по сути задизраптили рынок (я даже не представляю, как там буйствовало сообщество сейлзов).

Инновации, ставшие стандартом:

• Обучение и скрипты. В 1887 г. Паттерсон организовал первую в стране школу продаж: лучшие сотрудники обучали новичков единым техникам. Для продавцов был написан первый учебник – брошюра с названием «How I Sell a National Cash Register» («Как я продаю кассовый аппарат»), где пошагово описывался идеальный диалог с клиентом. Так появился концепт “продажного скрипта” – заранее отработанной презентации товара.

• Стандарты и территория. Паттерсон ввёл стандарты внешнего вида и поведения: продавцы NCR должны были выглядеть респектабельно (костюм, вежливость вместо фамильярности) и внушать доверие клиентам. Каждому менеджеру он закрепил эксклюзивную территорию и план (квоту) продаж, чтобы устранить внутреннюю конкуренцию и стимулировать развитие своего региона (это еще не KPI по названию, но по сути я бы считал этого парня создателем).

• Мотивация и контроль. В компании начали проводиться регулярные собрания продавцов, где отмечали лучших. Паттерсон первым стал использовать прямую почтовую рассылку клиентам, собирать отзывы-письма довольных покупателей и печатать истории успеха продавцов в корпоративном журнале. Фактически он заложил основы CRM-подхода – постоянной работы с клиентской базой и обратной связью, хотя тогда это не так называлось.

Что случилось дальше? Взлет продаж.

Что мне нравится, что по сути Паттерсон создал лучший отдел продаж в стране, при этом в супер неочевидном бизнесе.

Ну и конечно мотивировать умел. Однажды Паттерсон уволил сразу всех 400 своих продавцов, недовольный падением продаж, а на следующий день нанял их заново, со словами: «Теперь начинаем с чистого листа!» Выручка поднялась, кстати, после этого

Всё, что мы сейчас считаем стандартом: наставничество, скрипты продаж, обратная связь и тд. — это благодаря всего одному человеку.

1920-е: Продажи как профессия – вклад IBM

Реклама патентованного средства Hamlin’s Wizard Oil конца XIX века обещала излечение от кучи болезней.

сразу в боли бьет эта мутная реклама

Агрессивные, обманывающие направо и налево торговцы такими эликсирами создали негативный стереотип о продавцах как о…. шарлатанах (кажется, что до сих пор профессия не до конца отмылась от этого).

К началу XX века профессия продавца страдала от дурной славы. В США появилось выражение “snake oil salesman” («продавец змеиного масла»), обозначающее шарлатана: так “прославился” Кларк Стэнли, торговавший зельем из жира гремучей змеи.

Навязчивые коммивояжеры той эпохи ассоциировались с обманом и низким статусом. На этом фоне в 1914 году бизнесмен Томас Дж. Уотсон решил сформировать совершенно иной образ отдела продаж в компании IBM (тогда – CTR).

Уотсон работал у Паттерсона кстати). Эт который придумал как масштабировать продажи.

Уотсон исходил из двух идей, опередивших время:

(1) рост конкуренции делает профессиональных продавцов настоящим конкурентным преимуществом,

(2) образованный, хорошо обученный и мотивированный отдел продаж обеспечивает компании устойчивое преимущество на рынке

Не будем спорить с этими принципами и сейчас. Продают люди, людям в первую очередь.

Следуя этим принципам, IBM одной из первых ввела корпоративные стандарты продаж. При Уотсоне уже в 1920-е заработала система шестинедельного обучения новых продавцов в учебном центре.

Компания начала нанимать выпускников вузов – ход, необычный для тех лет, когда работу торговым агентом считали не престижной.

Для мотивации продавцов в IBM использовали всё – от внутренних конкурсов и гимнов до щедрых бонусов и заграничных турне для лучших сотрудников.

Внешний облик и поведение стандартизировали: именно IBM ввела легендарный дресс-код с синим костюмом и белой рубашкой, подчёркивая профессионализм продавца.

Благодаря IBM продажи стали восприниматься как уважаемая профессия.

К 1950-м годам примерно четверть топ-менеджеров крупных компаний США начинали карьеру в продажах – немыслимая ранее ситуация.

Изменился и подход к клиентам: вместо разовых «сделок любой ценой» утвердилась идея сервиса и долгосрочных отношений. Сам Уотсон продвигал девиз Think («Думай») – подразумевая, что хороший продавец должен прежде всего разобраться в проблемах клиента и лишь потом предлагать решение.

Именно в этот период закрепляется мысль, что продавцами не рождаются, а становятся – через тренинги, стандарты и правильную мотивацию. Я писал про современное исследование от Гарварда — какими качествами должен обладать топ-сейлз, на основании исследования 1000 сейлзов.

1930-е: Психология и методики продаж (Э.К. Стронг, Д. Карнеги)

К 1920-м годам успехи IBM привлекли внимание не только бизнесменов, но и исследователей. В 1925 году профессор Эдвард К. Стронг издал работу «Психология продаж», где впервые системно описал техники: как работать с возражениями, какие вопросы задавать, чем оперировать помимо цены.

Стронг доказал, что искусство продаж поддается анализу и обучению – это не магия харизмы, а набор приёмов, которые можно изучить. Хотя, конечно, природные таланты супер важны (70% успешных сейлзов, обладают нужными чертами от рождения).

В следующее десятилетие появились первые тренинги по продажам и множество книг.

Самым известным гуру того времени стал Дейл Карнеги – автор бестселлера «Как завоёвывать друзей…» и бизнес-тренер (закончил плохо, умер один и без друзей).

добродушнейший на всех фото

Карнеги учил продавцов мягким навыкам: умению расположить к себе, внимательно слушать, говорить на языке выгод клиента.

Он разработал формулу продаж AIDCA, добавив к классической модели AIDA элемент Confidence (доверие) Согласно этой модели, чтобы довести покупателя до сделки, продавец должен последовательно провести его через пять стадий:

• A (Attention) – привлечь внимание клиента к проблеме или продукту;

• I (Interest) – вызвать интерес, показав ценность и выгоды;

• D (Desire) – сформировать желание владеть продуктом или решить проблему;

• C (Confidence) – дать уверенность и доверие (к продукту, компании и самому продавцу);

• A (Action) – подтолкнуть к действию, то есть заключению сделки.

Эти принципы лёгли в основу relationship selling – продаж, выстроенных на доверии и понимании потребностей, а не на разовых трюках. К середине XX века продажи окончательно превратились в технологию.

Крупные корпорации заводят отделы обучения, методистов по продажам, начинают опираться на данные и исследования.

Урок 1930-х: человеческая психология – фундамент успешных продаж. Понимание мотивации клиента, умение наладить контакт и грамотно вести диалог стали такими же важными навыками, как знание продукта.

Продажи вышли за рамки просто коммерции и стали отчасти социальной наукой. Современные техники переговоров, кастомные скрипты под разные типы клиентов – всё это ростки тех идей, что впервые широко обсуждались в эпоху Карнеги.

Рождение концепции KPI (кому сказать спасибо).

Формально понятие «Key Performance Indicators» сформировалось в управленческой среде в конце 1950-х – 1960-х годах.

Великий теоретик менеджмента Питер Друкер в 1954 году ввел систему «Management by Objectives» (управление по целям), а в 1960-х предложил набор метрик для оценки достижения этих целей.

Именно Друкер считается автором самой идеи системы KPI – он говорил, что «стратегия без метрик – просто пожелание», и призывал привязывать показатели прямо к стратегическим целям компании.

солидный дядечка

Первые KPI в продажах были довольно простыми: объем продаж в денежном выражении, количество новых клиентов за период, процент выполнения плана, доля рынка.

По сути, это были оцифрованные версии тех самых метрик, что продавцы использовали и раньше – просто теперь их начали официально называть KPI и включать в систему управления компанией.

Тем не менее, широкое распространение концепции произошло позже, в 1980–90-е годы, когда возросла конкуренция и появились информационные системы, облегчающие сбор данных.

По KPI начали строиться план. А планы это дело серьезное: В 1960-е на одной из конференций отдела продаж прозвучала фраза: «Я не потерплю плана, спущенного сверху, если он нереалистичен» (красиво да? жаль не получилось)

Бурный рост телемаркетинга. В начале 1970-х.

В 1970-е появились автоматические системы набора: например, в середине десятилетия внедрялись первые технологии IVR (Interactive Voice Response), позволявшие автоматизировать часть звонка или соединение с оператором.

Это повысило эффективность, хотя и породило первые жалобы от общественности (людям не нравились автоматические звонки… еще бы).

Тем не менее, к 1980-м телефонный канал достиг расцвета: в 1981 году расходы бизнеса на телемаркетинг впервые превысили затраты на прямую почтовую рассылку.

Телефон стал основным инструментом активных продаж, особенно в США.

Причин было несколько: личные визиты «в полях» дорожали (хотя раньше вообще на телегах и лошадях ездили, ан нет), а звонки – дешевели; развитие компьютеров и телефонии позволило эффективнее управлять базами контактов; потребители привыкли к обслуживанию по телефону (появились горячие линии, бесплатные номера 1-800 для заказов и пр.).

В B2B-секторе 1980-х тоже росла роль телефона: дорогие командировки пытались частично заменить удаленными переговорами. Появился даже термин «внутренние продажи» (inside sales) – продажа корпоративным клиентам без выезда, из офиса через телефон или позже через факс.

Изменения в найме и образе продавца. Эпоха 1970–80-х

Настала эра специалистов – больше нельзя было быть просто обаятельным разговорчивым человеком, требовалось знать технику продаж, разбираться в продукте, владеть навыками презентации.

Многие компании стали отдавать предпочтение кандидатам с профильным образованием (маркетинг, бизнес) или опытом.

Широко распространились агентства по найму и рекрутинговые фирмы, специализирующиеся на подборе продавцов. Появился даже термин “sales hunter” – охотник за продажами, и рекрутеры искали таких “охотников” по критериям прошлых успехов (например, перевыполнение плана на предыдущем месте).

Процесс собеседования стал более структурированным: в 1980-е многие компании вводят поведенческие интервью – задают кандидату вопросы в стиле «Расскажите о случае, когда вам удалось убедить сложного клиента…» и оценивают ответы по компетенциям.

Также к этому времени стало гораздо больше женщин в профессии менеджера по продажам, особенно в B2C-продажах и рознице. Если в начале века продажник почти всегда “коммивояжёр-джентльмен”, то к 1980-м есть и женщина-продавец косметики, и телемаркетерша на телефоне, и дамы в отделах оптовых продаж.

Интересный факт (B2B vs B2C):

В 1980-е ярко проявились различия между подходами в продажах бизнесу и продажах потребителю.

B2C-продавцы (розничные, телемаркетеры, страховые агенты) часто работали по жестким скриптам и правилам обслуживания потока клиентов.

В то же время B2B-менеджеры по продажам (например, продающие компьютеры, станки, крупные услуги) все больше становились консультантами для клиентов, строили долгосрочные отношения.

Появилась концепция «консультативных продаж», которая требовала глубоко понимать бизнес клиента.

Это потребовало от менеджеров по B2B-продажам новой квалификации – технических знаний, умения проводить презентации для целых комитетов, а также навигации в корпоративных бюрократиях.

Таким образом, профессия раздваивалась на массового sales rep (это сейлз или МОП по-нашему, или хантер) с одной стороны и account executive (он же аккаунт или фармер) с другой – но обе подпрофессии по-прежнему измерялись планами и приносили компании выручку.

1980-е: От «впаривания» к решению проблем (эра SPIN Selling)

К концу XX века на смену шаблонным скриптам (да-да, не везде эта смена произошла, скажут сейлзы) приходит консультативный подход в продажах.

Клиенты становятся опытнее, уже легко понимают где им льют воду, уже доступее информации – ее больше, проще сравнивать условия и старые приёмы давления работали всё хуже.

Поворотным моментом стала методология SPIN Selling, созданная в 1988 году британским исследователем Нилом Рэкхэмом.

Рэкхэм с коллегами проанализировали тысячи сделок и выявили, что успешный продавец не убеждает клиента купить во что бы то ни стало, а сначала выявляет его реальные боли и потребности (от себя как от директора по продажам, скажу, что то, что было очевидно 40 лет назад, некоторым сейлзам не очевидно и до сих пор, есть мнение почему?).

Аббревиатура SPIN – это четыре типа вопросов (Situation, Problem, Implication, Need-payoff), с помощью которых МОП, как бы, сам подводит клиента к пониманию ценности продукта.

Одновременно развиваются подходы Solution Selling и Consultative Selling для сложных B2B-решений.

Общая идея – продавец превращается в эксперта, советника. Вместо того чтобы стандартно расхваливать товар, он вникает в бизнес клиента и вместе ищет оптимальное решение проблемы. Такие “мягкие” техники работы с возражениями, открытые вопросы, персонализация предложения – всё это стало mainstream к 1990-м годам.

Важно, что консультативная модель не отменяет достижений прежних эпох, а опирается на них. Лучшие продавцы по-прежнему используют структурированный процесс (наследие Паттерсона и IBM), постоянно учатся и тренируются (наследие 1920–30-х), выстраивают доверие и долгосрочные отношения (психология Карнеги), и при этом гибко адаптируют своё предложение под нужды каждого клиента. Такой синтез подходов даёт максимальный эффект.

Урок по SPIN: перестаньте “продавать” товар, лучше помогите клиенту купить решение своей задачи. Для предпринимателей и руководителей отделов продаж это означало смещение метрики успеха – с объёма разовых сделок на долгосрочную ценность клиента (LTV) и качество проработки потребностей. Многие компании 1990-х увидели, что продажи без агрессии, но с экспертизой и заботой о клиенте, приносят больше прибыли в итоге.

Финальные выводы

• Клиент в центре. Продажи – это не впаривание, а решение проблемы клиента.

• Система и дисциплина. Импровизация хороша, но процесс важнее. Отлаженный воронкообразный процесс, скрипты, CRM, аналитика – всё это повышает предсказуемость и управляемость продажами.

• Обучение команды. Регулярные тренинги, разбор кейсов, наставничество – наследие Паттерсона, Уотсона и Карнеги. Инвестиции в развитие продавцов напрямую конвертируются в рост выручки

• Мотивация и культура. Конкурсы, планы, премии, “доски почёта” и клубы лучших – проверенные инструменты поддержания боевого духа отдела продаж.

• Адаптивность. Лучшие практики продаж менялись каждые несколько декад – меняйтесь и вы. Будьте гибкими: комбинируйте техники, пробуйте новое, учитывайте изменения поведения клиентов.

История продаж учит нас, что принципы эффективности неизменны – понимание людей, выстроенный процесс и постоянное обучение.

Меняются инструменты: от почтовых рассылок к чат-ботам, от визитов с чемоданом к вебинарам. Но в итоге покупает человек у человека – значит, доверие, экспертиза и ценность предложения всегда будут на первом месте, каким бы ни был век на календаре.

Буду рад если поделитесь статьей или поучаствуете в обсуждении)

Также, приглашаю к себе в канал Заметки сейлза, там и про продажи на серьезных щах, и юмора хватает.

Источник