Ozon обновляет подход к ранжированию товаров
Ozon начнет использовать кардинально другую формулу для ранжирования товаров в поисковой выдаче. Об этом сообщил директор по маркетингу и монетизации компании Олег Дорожок на форуме COM.E ON. В новой формуле учитываются рекламные ставки и органические параметры, такие как цена, релевантность описания, отзывы, рейтинг и сроки доставки. Результатом изменения станет полный отказ маркетплейса от фиксированных рекламных мест.
Рекламная ставка больше не будет необходима для попадания товара на верхние позиции.
По словам Олега Дорожок, ранее рекламная система существовала отдельно от поиска. У команды, отвечающей за поиск и рекламного отдела были разные задачи: первые работали над релевантностью органической выдачи, а вторые настраивали так, чтобы наверху оказывались подходящие товары с лучшими ставками.
Из-за такой концепции 12 первых позиций занимали товары, продавцы которых заплатили за продвижение. Далее «органика» чередовалась с трафаретами. Помимо этого, параллельно существовала услуга по продвижению в поиске Ozon. Это разделение снижало эффективность всей системы и заставляло продавцов увеличивать маркетинговые бюджеты.
Новая конфигурация исключает «шахматку» и позволяет релевантным товарам с высокой конверсией смогут попадать в топ без рекламной ставки, «если позволят конкуренты», отметил Олег Дорожок. По его мнению, это фундаментальные изменения в ранжировании, а главная их цель – повысить общую конверсию поисковой выдачи.
Директор по электронной коммерции группы компаний «Родная речь» Ольга Балабоня подчеркивает, что теперь, чтобы вывести товар на высокие позиции только будет недостаточно. После изменений продавцам потребуется дополнительно учитывать:
- SEO-характеристики – текстовую релевантность запросу пользователя;
- коммерческие факторы: объем продаж, условия доставки, рейтинг, отзывы и другие.
В компании считают, что выводы о влиянии изменений на инвестиции в продвижение в e-com, можно будет сделать по прошествии некоторого времени.
Ozon также анонсировал объединение ставок за клик и за заказ (CPC и CPO). Маркетплейс утверждает, что благодаря «склейке» продавцы смогут значительно меньше тратить на рекламу. Если раньше селлер платил условно 20 рублей за клик и параллельно продвигался в поиске со ставкой 23%, то сейчас будет доступно подключение оплаты за заказ в размере 9%. Эта ставка будет действовать на все категории. Это позволит Ozon упростить рекламный продукт и снизить тарифы.
Напомним, что, согласно исследованию Такпродам, цена партнерского клика для продавцов маркетплейсов оказалась вдвое дешевле прямой закупки трафика. А по данным опроса Яндекса Маркета, 57% продавцов маркетплейсов используют внешнюю рекламу для продвижения.
