Новая карта видеоконтента в России: что произошло с рекламой на YouTube, куда перешли пользователи и рекламные бюджеты

YouTube впервые за 15 лет уступил первое место среди видеохостингов в России. Это поменяло расстановку сил для блогеров, рекламодателей и зрителей. Эксперты click.ru исследовали вопрос о том, что произошло на рынке видеорекламы и будет происходить, и рассказали в статье.

Как изменился рынок видеоконтента в 2024–2025 годах

По данным Mediascope, в марте 2025 года YouTube потерял первое место по количеству ежедневной аудитории (DAU). Теперь тройка лидеров выглядит так:

• VK Видео – 41,1 млн пользователей в день (52% в топ-3);

• YouTube – 28,9 млн (37%);

• RUTUBE – 9 млн (11%).

Заголовок Forbes

Схожая ситуация и по ежемесячному количеству уникальных пользователей (MAU). В конце 2024 года ВКонтакте обошел YouTube: 92 млн против 89,6 млн. Хотя статистика по VK Видео отдельно не раскрывается, представители VK связывают рост аудитории именно с этой платформой и VK Клипами.

RUTUBE закрепился на третьем месте по MAU с 78,3 млн пользователей, но при этом показал наибольшую динамику в топ-3: +65% к прошлому году. По данным МТС AdTech, в первом полугодии 2025 года мобильная аудитория RUTUBE выросла на 117% и достигла 49 млн активных пользователей. DAU в мобильном приложении увеличился на 253% – в него ежедневно заходят около 6,5 млн человек.

Почему упала популярность YouTube

Падение популярности YouTube в России можно объяснить несколькими факторами.

1. Технические проблемы. С середины 2024 года трафик платформы начал снижаться. Сначала Роскомнадзор говорил о проблемах с инфраструктурой кеширующих серверов. До декабря YouTube стабильно работал в мобильных сетях, хотя у пользователей проводного интернета скорость заметно снизилась. Со временем проблемы появились и у мобильных операторов. В итоге общий трафик сервиса в России сократился примерно на 80%. СМИ также отмечали, что на работу площадки дополнительно влияли целенаправленные замедления со стороны РКН.

2. Активность конкурентов. Наибольшую динамику показал VK Видео: в 2022 году сервис выкупил 51% Medium Quality Production (продакшн-компании), а в 2024-м увеличил долю на 16,3%. Ключевые шоу («Женский форум», «Решалы», «Большое шоу», «Натальная карта», «Что было дальше») с 2023 года выходят эксклюзивно на VK Видео – это уже более тысячи выпусков. На площадку перешли известные блогеры и артисты: Артемий Лебедев, Эльдар Джарахов и команда «Импровизации». Все это помогло увеличить суточное число просмотров до 2,6 млрд в третьем квартале 2024 года (+ 48,5% год к году). Совокупное время просмотра увеличилось на 265%.

Раздел с шоу в VK Видео

3. Ужесточение законодательства. Закон № 152-ФЗ ограничил трансграничную передачу персональных данных с 1 июля 2025 года. Теперь, если информация уходит за рубеж напрямую, без первичного размещения на серверах в России, компании грозят штрафы. Под действие закона попали многие сервисы Google – от Forms и Maps до Tag Manager, Analytics и, конечно, YouTube, так как у корпорации уже нет российских серверов. Дополнительным ограничением стало еще одно правило: с 1 сентября 2025 года нельзя публиковать рекламный контент на запрещенных платформах. YouTube в этом списке пока нет, но сама неопределенность подтолкнула рекламодателей переносить бюджеты на российские площадки.

4. Полное отключение рекламы. YouTube полностью убрал монетизацию для российских пользователей. Если раньше рекламодатели могли находить обходные пути и показывать объявления хотя бы частично, то теперь это невозможно: блокировка идет и по региону, и по языку профиля.

В совокупности эти факторы позволили VK Видео обойти YouTube и стать лидером в России. Пользователи выбрали более доступный и стабильный источник контента.

Как VK Видео привлекает рекламодателей и пользователей

Чтобы привлечь внимание аудитории и рекламные бюджеты, VK активно инвестирует в развитие собственного видеосервиса.

Крупные проекты с участием звезд. VK Видео делает ставку на масштабные шоу, которые по уровню близки к телевизионным проектам. Выпуски с известными ведущими и артистами собирают миллионы просмотров:

• «Большое шоу» с Азаматом Мусагалиевым – около 7 млн;

• «Натальная карта» с Дмитрием Журавлевым и Олесей Иванченко – до 12 млн;

• «Кстати» с Денисом Дороховым и Гариком Харламовым – до 13 млн.

Сегментация контента по аудитории. Профессиональный контент поделен по гендерно-возрастным характеристикам. Так, есть молодежные («ЛПшки»), женские («ДаМы», «Быстрые свидания»), мужские («Решалы») проекты. Отдельно выделяется блок True Crime («Одно безумное преступление», «Дела»). Это помогает точнее попадать в ожидания разных сегментов зрителей.

Альтернатива телевидению. Профессиональное качество сценариев и съемки позволяет VK Видео конкурировать не только с YouTube, но и с ТВ. Благодаря рекомендательным алгоритмам VK Видео подбирает контент под интересы зрителей, а авторы шоу получают мгновенную обратную связь и могут гибко встроить рекламу. При этом эффективность легко отслеживать – сервис предоставляет прозрачные метрики вовлеченности.

Спецпроекты. Крупным проектам VK Видео предлагает комплексное продвижение с участием инфлюенсеров и привлечением других активов VK. В видеоконтент (VK Клипы, VK Видео) можно включить нативные минутные интеграции, заставки pre-roll и mid-roll до 20 сек. Реклама также может появляться в шоу от Medium Quality Production.

Промоинтеграции в шоу

Как VK Видео привлекает блогеров

VK Видео строит экосистему так, чтобы блогеры могли не только создавать контент, но и стабильно зарабатывать на нем. После отключения монетизации YouTube через AdSense в России именно эта площадка смогла предложить авторам удобные альтернативы.

1. Монетизация. Блогеры с аудиторией от 5000 подписчиков могут подключить рекламу к оригинальным горизонтальным роликам от 2 мин. Платформа обещает долю от 50 до 80% за показ рекламы в видео. Чем больше просмотров и контента, тем выше заработок. По оценке VK Видео, топовые авторы могут получать до 500 000 руб. в месяц.

2. VK AdBlogger. Это площадка для прямого взаимодействия рекламодателей и блогеров. Компании подбирают сообщества по фильтрам и анализируют их маркетинговые показатели. Блогер может стать участником программы после того, как наберет 1000 подписчиков. Давать рекламные материалы можно как в готовом виде, так и в виде ТЗ на создание контента. Серьезное преимущество – все интеграции автоматически маркируются. Работать в VK AdBlogger можно через click.ru. Регистрация через сервис позволяет управлять всей рекламой в одном окне, пользоваться профессиональными инструментами для автоматизации, а также возвращать по партнерской программе проценты от потраченных на рекламу средств.

Главная страница VK AdBlogger

3. VK Donut. Платформа для сбора пожертвований и распространения полезного контента по подписке. Блогер может самостоятельно выбрать один из вариантов монетизации: «Разовые списания» в качестве благотворительности, «Регулярная поддержка» со взносами каждый месяц, «Цели» с установкой потолка донатов (например, на покупку фотокамеры).

С середины 2024 до середины 2025 года российский видеорынок, возможно, пережил переломный момент. Пока YouTube терял аудиторию из-за падения трафика и ограничений, VK Видео выстроил экосистему, которая постепенно вытесняет не только зарубежный сервис, но и традиционное развлекательное ТВ.

На VK Видео есть множество инструментов для эффективного продвижения. Но есть и альтернативные варианты. Узнать о них можно в более подробной статье.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник