(не) Спрашивали — отвечаю: про бренды-мошенники

Всем привет, друзья!

Спасибо моим подписчикам, что остались со мной. Посты на этой неделе посвящены темам, которые меня взволновали на прошлой неделе.

Мне посоветовали писать один пост на одну проблему, давайте в рамках эксперимента так и поступим.

Для ЛЛ: современный мир так устроен, что люди готовы платить не только за сам продукт, но за дополнительную ценность, которую он несёт (статус, дизайн, удовольствием и т.п.), кроме того, в мире всё сильнее происходит разделение труда.

Конкретные ситуации.

На прошлой неделе на пикабу прошла волна постов про Борк, Ямагучи, Сиджи подс и Мiдеа и других китайских производителей.

Первая часть пикабушников говорила, что первая группа — это мошенники, потому что налепить свой шильдик и продать — каждый дурак сможет и выгоднее покупать напрямую у китайских производителей, другая — что бренд тоже стоит денег.

Давайте разберемся по порядку, кто прав?

Как показывает практика, прав — капитализм, потому что он учит нас разделению труда.

Есть заводы, которые умеют производить дешево и готовы произвести товар по любому запросу. Например, Midea

Но у них есть проблема. Производить-то они умеют, а вот продавать дорого и много — нет. Зато есть компании, которые знают, как продавать много и дорого.

В чем между ними разница? Первые — вкладывают деньги в развитие технологий, вторые — в исследования целевых аудиторий и рекламу.

Обе компании являются важными и нужными, потому что вторые знают: ЧТО продавать, КОМУ продавать, КАК им продавать, КАКОЙ дополнительный сервис нужен, чтобы люди купили чайник за 18 тр вместо 3,5 тр.

То есть, они поняли, что есть довольно большая группа людей, которые:

• не имеют много свободного времени на выбор чайника

• имеют достаточно денег, чтобы купить понравившийся чайник

• любят чай и знают, что его заваривать надо при разной температуре

• обладают чувством стиля, то есть какой попало чайник не купят, надо чтобы он подходил для их интерьера

• плюс какие-то сугубо технические штуки: защита от ожогов, долговечность (потому что нет времени бегать по магазинам), дистанционное управление, русский язык приложений, сервисная поддержка и т.п.

• должны знать бренд как надежный, которому можно доверять (нет времени рассматривать варианты)

И для таких людей и созданы бренды. Люди, у которых не достаточно денег на топовые модели, они покупают что-то среднее или ищут с теми же характеристиками аналоги.

Я, например, при покупке техники всегда выбираю Бош:

• первая стиралка работала более 20 лет, вторая — почти 10,

• чайник тоже около 10 лет, потом потекло смотровое окошко, и снова купили Бош, но уже без него, выбрала красненький

• кухонный комбайн служит около 20 лет, правда 1 раз одну насадку пришлось поменять.

Если чего-то нет у Боша, то Редмонд или Китфорт- нравится функционал и сервис. Первая компания легко поменяла сломавшийся гриль на новый, вторая — бесплатно прислала поплывший аккумулятор для робота-пылесоса.

Я не смотрю на страну производителя, я смотрю на то, а что будет после покупки — как быстро вещь сломается, потеряет товарный вид, как её чистить, есть ли плюшки по гарантии и т.п.

И если сложить эти факторы, то иногда бывает выгоднее купить вещи подороже, но её привезут на следующий день, она прослужит в 5 раз дольше и плюс будет замена по гарантии.

С другой стороны, менять чайник на новый каждые два года — тоже стиль жизни.

Самый известный но неудачный пример выхода из низкого ценового сегмента в ТОПы — телефоны Ксяоми. 5 лет назад они продавали только дешевые телефоны от 8 до 18 тр, которые делали классные снимки, неплохо выглядели и т.п.

Потом они стали анонсировать телефоны по цене айфона. Только вот продаж, как у айфона у этих моделей не случилось. Почему? Не было у этого навороченного телефона дополнительной ценности (и функционала, честно говоря). Потому что кто покупает айфоны? Кому важен статус, причастие к своему кругу и качество фото и видео для инсты, потому что они развивают личный бренд.

Эти люди понимали, что купи они Сяоми за 60-80 тр, то никто не узнает, что их телефон столько стоит, и к «своим» они не попадут. Кроме того, пришлось бы менять инфраструктуру, к которой привыкли яблочники (с ноутбука отвечать на телефонный звонок). А мощный зум для фото луны им не нужен — мощную селфикамеру подавай.

С другой стороны, по этому пути идёт Вкусвилл, он собирает вокруг себя качественных производителей, которые не знают, как продавать дорого много, и даёт им свой бренд, строго контролируя качество.

По сути Борк, Ямагучи, Сиджи подс — это собственные торговые марки.

«Но они же обманывают людей, утверждая, что бренды немецкие/российские/японские».

С этим согласна, что ребята увидели, что у большинства «Германия», «Японий» — ассоциируется с качеством и просто назвав свой бренд (и ранее, имея регистрацию бренда в соответствующей стране) присвоили себе нужные ассоциации.

Таким же путём пошли чай Гринфилд и Тесс, косметика Вивьен Сабо и многие другие. Даже в Южной Корее, где особо ценится французская косметика, многие местные бренды называют свои марки на французский манер, например, Dr. Cueracle

Решать, обманули ли в этот момент бренды простой народ или нет, решать вам, но в тот момент ребята знатно сэкономили на рекламном бюджете, не объясняя людям, что китай может быть разным, и за 18 тысяч/чайник тоже может быть.

Я лишь восторгаюсь людьми, которые могут создавать бренды, стоимость имени на которых во много раз превышает стоимость продукта. Этой мысли посвящен фильм Air: Большой прыжок, который вышел в этом году.

Один из последних примеров, удачного создания бренда — гель для фиксации бровей PUSY. Голые цифры для размышлений про силу бренда:

Текстовая интерпретация для тех, кто не понял. Практически ноунейм (новый бренд) продаётся в 10 раз больше по цене в 3-5 раза выше, чем привычные продукты от известных брендов.

Почему так? Позиционирование, т.е. целевая аудитория сразу понимает, почему она должна купить именно ваш товар, именно у вас, именно по этой цене и именно сейчас.

Приведу два примера, когда такого понимания у создателей не было.

Сервис доставки еды. Конечный продукт для ресторанов — увеличение количества заказов, для гурманов — привычная еда из любимого общепита, доставленная прямо в квартиру, в нужный период. И если рестораторы очень активно подключались к сервису, потому что заказы всегда нужны, то вот с клиентами возник затык.

Потому что людям важно, не только что им привезут, но и чтобы это была известная доставка, так как деньги нужно платить вперед. Согласитесь, что непонятно кому денежки отдавать совсем не хочется. И тут становится ясно, почему любая новая доставка заходит или с регионов, где нет конкуренции, или вваливает офигилиард денег в рекламу для создания бренда. К сожалению, бюджета на повышения доверия к проекту не было, и проект закрылся.

Производитель износостойких ветряков нового поколения. Конечный продукт — постоянная и дешевая энергия вне зависимости из чьей трубы течет газ, нефть и течет ли вообще. Ребята, к сожалению, почти 20 лет доводят до совершенства свой продукт без… единой продажи. Почему? Не понимают, кто их настоящие клиенты и партнёры, и что на самом деле им нужно. Например, продают вышки в Саудовскую Аравию, которая занимает 3 место по добыче нефти. Или при продаже не делают упор на то, что ветряная установка служит в 5 раз дольше, а обслуживание стоит в 4 раза дешевле, про выгоду в стоимости 1 кВ/час, если покупать энергию у стандартных продавцов. И, конечно, не строят бренд, чтобы покупатели заранее знали производителя.

Молоко. Вот есть обычное молоко — с веселой коровкой на зеленой лужайке, а есть молоко, которое продаётся в любой Пятёрочке, например, Простоквашино. Догадаетесь, почему обычного молока нет? Потому что в нём нет ценности для торговой сети и покупателя в отличие от брендов.

Вот пример хорошего ребрендинга. Было — всё, как у всех:

Стало — счастливая девушка «кровь с молоком» и густыми волосами, довольная жизнью пьёт молоко из модной кружки. Платьишко должно нам намекать на белорусского производителя. Кстати, эта этикетка помогла заводу круто сэкономить на полноцветной печати.

Зачем ещё люди создают бренды?

Чтобы при повторной покупке вы снова пришли к уже знакомому и проверенному бренду, то есть снова принесли им свои деньги. К ноунейму — вы второй раз не придете, некуда.

В этом месяце рассказываю как создавать свои бренды в телеграм канале.

Продолжаю обещать, что когда-нибудь выйдут посты про:

— о мерчендайзинге и оформлении торговых залов, перестановках
— уловки маркетплейсов и сервисов доставок
— пост про Ермолино

— про заводское пиво
— пост о тестах косметики, аллергики vs веганы
— пост о бизнесе салонов красоты: как открыть, продвинуть и заработать
и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать — не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Источник