Как управлять репутацией фармацевтических препаратов в 2025 году

С развитием интернет-магазинов все больше людей предпочитают приобретать лекарственные средства и БАДы через интернет. Фармацевтическим компаниям пришлось адаптироваться к новым условиям продаж в онлайн-аптеках и на маркетплейсах. Однако выход на цифровые площадки не гарантирует автоматического роста спроса или высокого уровня доверия со стороны потребителей. 

Перед покупкой назначенного врачом или рекомендованного средства пользователи часто ищут дополнительную информацию и читают отзывы. Это говорит о том, что решение о покупке принимается лишь тогда, когда человек действительно уверен в качестве препарата и его эффективности. Согласно последнему исследованию поведения конечных потребителей компании Ipsos в рамках проекта HealthIndex, было выявлено, что 34% покупателей перед приобретением новых препаратов, назначенных врачом, обращаются к отзывам в интернете, а 22% – после изучения отзывов приобрели их онлайн.

В условиях высокой конкуренции ключевым фактором становится не только цена, но и репутация бренда. Покупатели чаще выбирают те фармкомпании и препараты, которые имеют высокие рейтинги и большое количество достоверных положительных отзывов. В то же время, медицинская сфера подвержена множеству репутационных рисков, а продвижение фармацевтической продукции в интернете строго регулируется. Поэтому формирование доверия и положительного образа требует особого подхода.

Создание эффективной стратегии управления репутацией в поисковой выдаче – крайне сложная задача, требующая учета множества переменных, от разнообразия тематик и пользовательского поведения до специфики поисковых алгоритмов. Один из частых вопросов при работе с SERM – на каких онлайн-площадках следует в первую очередь размещать карточки товаров, отзывы, статьи и т. д. Ответ на этот вопрос можно найти в исследовании, проведенном экспертами репутационного агентства Garin Studio.

Данное исследование, проведенное в апреле 2025 года, направлено на структурирование базы эффективных площадок для вывода в топ Яндекса и Google по фармацевтической тематике. Для анализа были выбраны 100 фармацевтических брендов с наибольшей частотностью репутационных запросов (например, «комбилипен отзывы») в Wordstat:

Далее по запросам в топ-20 поисковых систем Яндекса и Google с помощью sermstat.ru были собраны ресурсы и разделены по типу контента. В результате выдачи по репутационным запросам представленных брендов были выявлены следующие результаты:

Топ-10 Яндекс

• 42,2% – интернет-аптеки;
• 21% – маркетплейсы;
• 11,8% – общие отзовики;
• 9,9% – медицинские отзовики;
• 7,7% – статьи;
• 6% – медицинские/врачебные форумы;
• менее 1% – интернет-магазин, общие форумы, ветка или пост соцсети.

Топ-20 Яндекс

• 41,7% – интернет-аптеки;
• 16,8% – маркетплейсы;
• 13,5% – статьи;
• 8,8% – общие отзовики;
• 6,8% – медицинские отзовики;
• 5,7% – медицинские/врачебные форумы;
• 4,5% – медицинские справочники;
• менее 1% – интернет-магазин, общие форумы, ветка или пост соцсети, официальный сайт препарата или производителя, видеохостинги.

Топ-10 Google

• 49,2% – интернет-аптеки;
• 28,3% – маркетплейсы;
• 11,7% – общие отзовики;
• 4,5% – медицинские отзовики;
• 3,5% – статьи;
• менее 1% – медицинские справочники, медицинские/врачебные форумы, общие форумы, официальный сайт препарата или производителя, геосервисы, интернет-магазины, видеохостинги.

Топ-20 Google

• 56,2% – интернет-аптеки;
• 19,4% – маркетплейсы;
• 9,4% – общие отзовики;
• 4,6% – статьи;
• 4,5% – медицинские отзовики;
• 1,8% – медицинские справочники;
• 1,6% – общие форумы;
• менее 1% – медицинские/врачебные форумы, видеохостинги, официальный сайт препарата или производителя, ветка или пост соцсети, геосервисы, интернет-магазины, wikipedia.

Таким образом, мы выяснили, что при анализе тематики «Фармацевтика» в топ-10 и топ-20 у обеих поисковых систем преобладают сайты интернет-аптек – их доля варьируется от 41,7% до 56,2%. Если на таких ресурсах можно оставлять отзывы, стоит с самого начала уделять им внимание при построении имиджа вашего бренда. Маркетплейсы занимают вторую позицию по частоте встречаемости в выдаче у обеих систем. 

В топ-10 ресурсы с общими отзывами занимают третье место; однако, если рассматривать топ-20, то в Яндексе информационные статьи встречаются чаще (13,5%) по сравнению с общими отзовиками (8,8%), а в Google наоборот – общие отзывы доминируют (9,4%) над статьями (4,6%).

Доля карточек на медицинских отзовиках и информационных статей колеблется в пределах 4,5–9,9% и 3,5–13,5% соответственно, что свидетельствует о потенциале использования этих возможностей для дополнительного упоминания бренда. Медицинские форумы также могут быть полезны для работы с Яндексом, хотя их доля в выдаче Google составляет менее 1%. 

Наименее эффективными оказались медицинские справочники, обычные форумы, интернет-магазины, видеохостинги, ветки и посты в социальных сетях, страницы Wikipedia и геосервисы – их присутствие в верхних позициях не превышает 1%. 

Особое внимание стоит уделить страницам с отзывами на сайтах официальных представителей: несмотря на их невысокую долю в поиске, данный тип контента может оказаться крайне ценным, так как его легче создать и продвинуть в топ-10/20 по запросам, связанным с репутацией. Низкая представленность таких страниц указывает на то, что бренды фармацевтических компаний редко их формируют, что, в свою очередь, создает риск появления нежелательных ресурсов в их репутационном пространстве.

Результаты по встречаемости площадок в брендах (от 0 до 100)

Встречаемость ресурсов в Яндексе

Среди интернет-аптек в результатах поисковой системы Яндекс уверенное лидерство удерживает сайт uteka.ru, стабильно входящий в топ-10 по всем 100 анализируемым брендам. Высокую частоту появления в первой десятке также демонстрируют ресурсы eapteka.ru, nfapteka.ru, apteka-april.ru, apteki.yandex.ru и zdravcity.ru, что говорит о сильных позициях этих сайтов в органической выдаче. В первой двадцатке стабильно присутствуют megapteka.ru, apteka.ru, asna.ru, gorzdrav.org и planetazdravo.ru, однако чаще они оказываются ближе к нижним строкам топ-10 или на второй странице.

Среди маркетплейсов наиболее часто в топ-10 Яндекса встречаются megamarket.ru, reviews.yandex.ru*, market.yandex.ru и ozon.ru. Присутствие wildberries.ru заметно слабее – этот ресурс редко встречается даже на второй странице выдачи.

Общие отзовики irecommend.ru и otzovik.com регулярно входят в топ-10. Если на этих платформах еще нет карточек вашего бренда, их стоит создать в первую очередь.

Среди медицинских отзовиков чаще всего в топ-10 попадает protabletky.ru. Реже, но также на первой странице встречается medside.ru.

Среди медицинских форумов лидирует sprosivracha.ru, который входит в первую страницу выдачи у 82 из 100 брендов. На второй странице также встречается health.mail.ru.

В числе статейных сайтов, появляющихся в выдаче Яндекса, чаще других в топ-10 оказывается phag-rostov.ru. На второй странице могут встречаться такие ресурсы, как lsgeotar.ru, medcentr-pobeda.ru, lvrach.ru и cyberleninka.ru.

Среди медицинских справочников в топ-20 чаще всего попадают health.mail.ru*, medi.ru, vidal.ru и rlsnet.ru, однако в топ-10 они появляются крайне редко.

Иногда в топ-20 Яндекса встречаются также woman.ru (общий форум), VK (публикации в соцсетях) и letu.ru (интернет-магазин). Видеохостинги в выдаче представлены минимально и практически не попадают даже в топ-20.

Встречаемость ресурсов в Google

В поисковой выдаче Google, как и в Яндексе, лидерство сохраняет сайт uteka.ru, стабильно присутствующий в топ-10 по всем 100 анализируемым брендам. К нему присоединяется megapteka.ru. Также на нижних позициях топ-10 или на второй странице регулярно встречаются сайты eapteka.ru, superapteka.ru, ozerki.ru, asna.ru, samson-pharma.ru, planetazdorovo.ru, apteka-april.ru, apteka.ru, vitaexpress.ru, stolichki.ru, podorozhnyk.ua, zhivika.ru, monastirev.ru, apteka911.ua, 009.рф и rigla.ru.

Среди маркетплейсов в топ-10 Google чаще всего попадают megamarket.ru, страницы с отзывами на market.yandex.ru и ozon.ru. Сайт wildberries.ru встречается в выдаче Google чаще, чем в Яндексе, но в основном на второй странице.

Ситуация с общими отзовиками аналогична: платформы irecommend.ru и otzovik.com регулярно входят в топ-10 и имеют высокую встречаемость.

Среди специализированных медицинских отзовиков лидирует protabletky.ru, в то время как medside.ru, представленный на первой странице Яндекса, в Google встречается гораздо реже и не входит в топ-10.

Медицинские форумы и статейный контент в Google попадаются значительно реже, чем в Яндексе, и, как правило, находятся лишь на второй странице. Там можно встретить форумы gdziepolek.pl и ya-zdorova.ru, а также статьи с сайтов dzen.ru, anc.ua и indicator.ru.

Медицинские справочники и общетематические форумы, такие как health.mail.ru, rlsnet.ru, vidal.ru, babyblog.ru и woman.ru, иногда появляются во второй десятке, но значительно реже, чем в Яндексе.

Иногда на второй странице поиска Google можно увидеть и видеохостинг YouTube, однако посты в соцсетях и страницы интернет-магазинов практически не встречаются даже там.

Выводы

Результаты исследования позволяют начинающим маркетологам и SERM-специалистам определить, какие онлайн-ресурсы следует задействовать в первую очередь для формирования положительной репутации конкретного препарата.

Если на одном из проанализированных в исследовании сайтов не удается самостоятельно создать карточку бренда, имеет смысл продолжить мониторинг площадки – возможно, это сделают другие пользователи или карточка будет добавлена администраторами позднее. Чем раньше вы заметите ее появление, тем выше вероятность оперативно взять под контроль репутационное поле препарата. Это один из ключевых элементов эффективной стратегии управления имиджем фармацевтического бренда в поисковой выдаче.

Источник