Как медийная реклама в Директе помогла привлечь покупателей в сегменте недвижимости и зафиксировать сделки
В продвижении недвижимости одна из ключевых задач – корректно оценить вклад рекламы в достижение бизнес-целей. При длинном цикле принятия решений и многошаговом пути пользователя к сделке можно упустить данные, которые действительно отражают эффективность кампании.
В кейсе агентства ArrowMedia и девелопера PLUS Development – комплексный медийный подход к продвижению проекта ЖК «Детали» через Яндекс Директ: автоматическая стратегия «Рост целевых действий», точная сегментация с упором на поведенческие сигналы и креативы, выстроенные на конкретных мотивах аудитории.
За месяц удалось охватить более 10 млн пользователей, получить звонки, визиты в офис продаж ЖК «Детали» и зафиксировать сделки. Но главное – кейс в цифрах показывает, насколько искажается результат, если не учитывать post-view.
Разбираем, как выстроить стратегию под сложную воронку и не потерять важные данные о конверсиях при продвижении проектов с высоким чеком и отложенным спросом.
Продвижение ЖК «Детали»: цели и метрики
Проект «Детали» – жилой комплекс класса бизнес-лайт в Новой Москве. Клиент хотел повысить узнаваемость своего бренда и привлечь покупателей в период активных продаж.
Ключевой метрикой кампании стали целевые действия, которые оценивались не только по модели last-click, но и по post-view – это позволило зафиксировать влияние рекламы на пользователей, которые не кликали, но совершили целевые действия позже. Такой подход дал более точную картину и повысил прозрачность аналитики.
Медийная кампания в Директе + стратегия «Рост целевых действий на сайте»
Для продвижения ЖК выбрали медийные форматы в Яндекс Директе – баннеры и видеоролики, которые закупались через programmatic. Для достижения максимальных результатов использовали стратегию показов «Рост целевых действий на сайте». Это решение было не экспериментальным, а основанным на ранее накопленной экспертизе: в аналогичных проектах эта стратегия стабильно превосходила альтернативные подходы – особенно по post-view конверсиям.
Ставка на минимальную цену клика или увеличение количества показов не всегда приводит к качественным конверсиям: пользователь может перейти по объявлению и сразу уйти, не совершив нужного действия.
В стратегии «Рост целевых действий» система обучается на поведенческих паттернах и оптимизирует показ под пользователей, с высокой вероятностью готовых к взаимодействию: тех, кто выбирает квартиру, сохраняет ее в избранное, интересуется ипотекой, заполняет форму. Так медийная реклама работает не только на узнаваемость, но и на конверсии.
Оптимизация: мониторинг и ручная чистка площадок
Команда вручную выгружала отчеты из Директа и Яндекс Метрики, отслеживала верхнеуровневые цели (такие как выбор квартиры или длительное взаимодействие с сайтом) и исключала площадки, которые показывали низкую эффективность.
Всего было исключено 1000 площадок – это максимальный лимит в интерфейсе Яндекса. Отдельно почти полностью исключили мобильные приложения, поскольку по ним невозможно отследить post-view.
Критерием для исключения площадок стали показатели: от 5–10 тысяч показов и не менее 20–30 кликов без какого-либо значимого действия. Бюджет перераспределили в пользу работающих каналов, что дало заметный прирост по качественным взаимодействиям.
Сегментация: точечная работа с аудиторией
Основу целевой аудитории составили пользователи старше 25 лет с уровнем дохода от среднего и выше. Их объединяли интересы, напрямую связанные с недвижимостью: ипотека, новостройки, ремонт, семейные обстоятельства, переезд.
Однако ключевой особенностью настройки стало использование поведенческих признаков. Помимо базовых соцдема и интересов, важную роль сыграли такие маркеры, как посещение офисов продаж и поисковые запросы, связанные с покупкой жилья.
Это позволило максимально точно идентифицировать аудиторию, находящуюся в фазе выбора или оценки вариантов, и подстроить коммуникацию под ее мотивации.
Креативы: сильное УТП вместо общих фраз
Креативы были адаптированы под сегменты с фокусом на конкретные потребности. Вместо абстрактных формулировок вроде «лучшие условия» использовались УТП, направленные на реальные боли и выгоды пользователей.
Например, баннер «Квартиры с отделкой от 7 млн» работал на аудиторию, для которой важно соотношение цены и качества жилья. Оффер «Рассрочка 0%» был рассчитан на людей, не готовых к первоначальному взносу, но все еще рассматривающих покупку. Баннер «Семейная ипотека от 3,9%» сработал на молодых родителей, а «Скидка для будущих родителей» – на тех, кто ценит социальную поддержку.
Команда запускала несколько паков креативов в ротации и сравнивала их между собой по кликам и вовлеченности. Лучшие результаты – как по CTR, так и по глубине взаимодействия – стабильно показывали объявления, где коммуникация строилась на четком, понятном УТП, а не на универсальных обещаниях.
Результаты: охват, действия, сделки
Кампания длилась месяц и охватила более 10 миллионов уникальных пользователей: 7+ млн – через баннерные форматы, еще 3+ млн – через видеорекламу. Медийное размещение, которое традиционно воспринимается как охватный и имиджевый инструмент, при грамотной стратегии работает как полноценный канал перформанс-маркетинга.
По модели last-click, которая учитывает только последнее взаимодействие перед конверсией, удалось зафиксировать 5 звонков, 3 визита в офис продаж и одну сделку.
Однако наиболее полная картина открылась при использовании post-view аналитики. Этот подход показал: пользователи, не кликнувшие на баннер или видео, возвращались позже и совершали целевые действия. В результате система зафиксировала 71 звонок, 6 визитов в офис продаж ЖК и ещё одну сделку. Также было зафиксировано 10 662 просмотра карточек квартир и 299 добавлений в избранное.
Реклама отработала как канал прямого влияния на бизнес-метрики – все действия были совершены без участия ретаргетинга и других дополнительных касаний. Пользователь видел креатив, запоминал оффер и возвращался сам с уже сформированным намерением.
Если бы оценка велась исключительно по модели последнего касания, большая часть эффективности кампании осталась бы вне отчетности. Это подчеркивает важность комплексного подхода к аналитике, особенно в сегментах с длинным циклом принятия решения и высоким средним чеком.
Кейс показывает: при грамотной настройке кампании и фокусе на поведенческие сигналы, медийные форматы могут решать не только задачи узнаваемости, но и приносить прямые конверсии.
Оригинал статьи на SEOnews
