Медийка, которая продает: опыт Titan GS

«Медийная реклама – это чисто про имидж». Так думают многие. Мы проверили на практике: даже в сложных нишах медийка может давать лиды по стоимости ниже рыночных. Кейс Titan GS о том, как реклама в Яндексе помогла вырасти до 53% рынка и изменить скептическое отношение к медийным кампаниям.

О клиенте

Titan GS – российский производитель и поставщик гардеробных систем и комплектующих для хранения. Компания работает как с B2C, так и с B2B-сегментом, предлагая решения для квартир, домов и коммерческих помещений.

Ситуация и задачи

2022 год стал переломным для Titan GS. Уход рекламы Google лишил компанию привычных источников трафика, а вместе с ним рынок покинули IKEA и ряд зарубежных игроков. Освободилась ниша, которую нужно было быстро занять.

При этом у продукта была своя специфика: шкафы знакомы и понятны каждому, а вот гардеробные системы до сих пор воспринимаются как нишевое или сложное решение. Когда у покупателя есть выбор: взять готовый шкаф или заказать индивидуальную систему, чаще всего выбирают первый вариант. Это ограничивало спрос и влияло на продажи.

Клиент сформулировал задачу предельно четко: «В этом году нужно увеличить прибыль». В момент, когда большинство конкурентов стремились хотя бы удержать позиции, Titan GS хотел расти, и для этого требовалось выйти за привычные рамки.

Стратегия

Опыт Demis Group показывает: одного только контекста для устойчивого роста уже недостаточно. Через 12–18 месяцев его эффективность выравнивается: стоимость лида растет, а прирост обращений снижается. Поэтому для Titan GS мы выбрали брендформанс: сочетание инструментов, которые работают и на горячий спрос, и на формирование нового.

По данным исследования Яндекса 2025 года:

• с брендформансом знакомы 60% рекламодателей и 84% агентств;

• 79% используют его для роста заявок, лидов и продаж (на 12% больше, чем в прошлом году);

• чаще всего применяются медийные баннеры и видео (85%), а также контент-маркетинг (85%);

• цели кампаний: рост знания бренда (73%), увеличение поискового интереса (68%) и визитов на сайт (47%).

Именно в этой логике мы выстроили стратегию Titan GS. Базой остался контекст, который закрывал горячий спрос (об этом мы писали в отдельном кейсе). Но для роста мы добавили брендформанс-инструменты.

Чтобы стратегия работала на каждом этапе пути клиента, мы собрали комбинацию инструментов:

• Медийные баннеры в Яндекс Рекламе – быстрый охват и рост знания бренда. Формат позволил массово выйти на аудиторию и закрыть освободившийся рынок.

• ПромоСтраницы Яндекса – объяснение сложного продукта простыми словами и перевод интереса в лиды. Формат одновременно работает на вовлечение, образовательный контент и конверсии.

Такой микс позволил одновременно решать имиджевые и перформанс-задачи, превращая охваты в заявки и продажи.

Медийная реклама: быстрый охват и проверка гипотез

Мы начали с тестового запуска медийной баннерной кампании в Яндекс Рекламе (7 февраля – 13 марта 2022 года). Цель – охватить максимум пользователей и перераспределить бюджет в пользу brandformance.

Креативы разработали с учетом специфики продукта и поведения аудитории. Основная задача была не просто показать бренд, а снять ключевые барьеры и постепенно подвести к выбору Titan GS.

• Часть баннеров заходила от понятной и универсальной боли – «беспорядок в шкафу». Мы сразу предлагали решение: гардеробные системы, которые наводят порядок.

• Другая часть делала акцент на выгоду – акции, скидки, возможность установки «уже завтра». Это позволяло перевести интерес в действие.

• Отдельная группа креативов показывала, что монтаж прост и надежен: видео с установкой, визуал с мастером в фирменной форме. Такой подход убирал страх «это слишком сложно» и вызывал доверие.

Всего было разработано несколько десятков вариаций – от имиджевых до сугубо конверсионных. В кейсе мы приводим только часть, но вся система креативов строилась на одной логике: от боли → к выгоде → к доверию → к действию.

Чтобы оценить эффективность, мы провели исследование Brand Lift. Сравнили две группы: тех, кто видел баннеры, и тех, кто их еще не видел. Даже за короткий тестовый период результаты оказались показательными: улучшились поведенческие метрики (пользователи дольше оставались на сайте, реже уходили сразу), а узнаваемость бренда выросла на 34%.

Что показали цифры:

• post-click визиты. Время на сайте 2:29 (против 1:40 в контрольной группе), отказы – 19% (против 22%);

• post-view визиты. Глубина просмотра 2,6 страниц (против 2,2).

Эти результаты подтвердили, что медийная реклама работает не только на охват, но и на вовлечение: пользователи, видевшие баннеры, вели себя активнее и дольше изучали сайт. Это значит, что даже короткий флайт способен сформировать заинтересованную аудиторию, готовую к дальнейшим конверсиям.

Главное – конверсии

Ориентируясь на макроцель – лид, видим, что медийный флайт принес 79 post-view конверсий и 7 post-click конверсий. То, что большинство заявок пришло именно по post-view, показывает: пользователи часто не кликают на баннер напрямую, но реклама остается в памяти и возвращает их к бренду позже. Это подтверждает роль медийки как инструмента прогрева и создания спроса, который дальше конвертируется в лиды.

Именно медийная реклама стала основным источником заявок, тогда как доля поискового трафика и соцсетей была минимальной

Отдельно замеряем конверсионность по цели «Звонок» из «Манго Телеком». По этой цели видим 28 post-view звонков и 2 звонка post-click.

Несмотря на то, что первый флайт длился всего две недели, он дал достаточно данных, чтобы подтвердить гипотезу: медийка работает не только на охват, но и на лиды. Также медийная реклама Яндекса послужила бустом для роста брендовых метрик.

Важно помнить, что спрос по бренду «живой», зависит от множества внешних и внутренних факторов: политической обстановки, сезонности, медийных активностей на ТВ, наружной рекламы

Отдельно замеряли бредовый спрос по конкурентам. К началу 2023 Titan GS занимал 53% рынка.

После теста мы масштабировали кампанию уже в рабочем порядке. С тех пор она стала постоянным каналом в стратегии Titan GS. Сегодня медийная реклама продолжает приносить заявки и остается одним из ключевых драйверов роста бренда.

ПромоСтраницы: объяснить продукт простыми словами

Гардеробные системы – сложный продукт для «обычного» покупателя. Системы хранения требуют объяснения: зачем они нужны, чем отличаются и почему удобнее классических вариантов. Традиционная реклама не справляется с этой задачей – она не дает пространства, чтобы развернуть аргументы.

Поэтому мы выбрали формат ПромоСтраниц Яндекса: статьи, встроенные в экосистему, которые выглядят нативно и читаются как полезный контент. Ключевая идея материалов была проста: показать альтернативу привычной мебели через вопрос «Чем заменить шкафы и комоды?».

Мы сделали акцент на преимуществах систем: экономия места, индивидуальные решения под планировку, современный дизайн. То есть материалы не просто рекламировали бренд, а образовывали аудиторию и снимали барьеры к покупке.

Результаты:

• 6,7 млн показов;

• 62% (или 54 361) дочитываний;

• 30 596 прямых переходов в статью;

• 153 лида;

• 0,5% конверсий.

Это на практике подтвердило: ПромоСтраницы не просто создают знание, а ведут по всей воронке – от охвата до заявки.

Ретаргетинг

Медийка и ПромоСтраницы помогли охватить широкую аудиторию и объяснить преимущества продукта. Но путь до заявки редко бывает прямым: большинство пользователей нуждается в нескольких касаниях.

Чтобы не терять интересующихся и повысить конверсионность, мы подключили ретаргетинг. Он был выстроен так, чтобы «подхватывать» аудиторию после взаимодействия с баннерами и статьями: показывать дополнительные аргументы, напоминать о бренде и возвращать на сайт.

Эта тактика позволила увеличить частоту контакта и плавно провести пользователей по воронке – от первого интереса к целевому действию. Ретаргетинг стал связующим звеном, которое превратило накопленный охват в реальные лиды.

Кейс Titan GS – лишь один пример того, как медийка и брендформанс помогают бизнесу расти даже в кризисных условиях.

Зарегистрируйтесь через чат-бот и получите чек-лист «Продвижение интернет-магазина»: Перейти к регистрации

Оригинал статьи на SEOnews

Источник