Growth hacking: как запустить рост компании на максималках

Когда компании нужно масштабироваться здесь и сейчас, классические подходы маркетинга часто оказываются очень медленными. В такой ситуации помогает growth hacking – подход, основанный на поиске точек роста и быстром тестировании гипотез. Директор по маркетингу click.ru Николай Лобанов рассказал, как применять принципы growth hacking на практике и выстраивать процесс непрерывного роста.

Что такое growth hacking

Growth hacking – это системный процесс поиска и проверки идеи для ускоренного развития бизнеса. Его суть – в коротких итерациях: внедряем небольшое изменение → быстро проверяем результат → принимаем решение на основе данных.

Главная цель – не просто генерировать идеи, а проверять конкретные измеримые гипотезы. Без данных и аналитики процесс не выстроить, но и без креативных решений тоже: нужны мозговые штурмы.

Опыт показывает, что разница между крупным и средним бизнесом невелика: ошибки одинаковые, различаются лишь масштабы и сложность архитектуры данных.

Архитектура данных

Чтобы бизнес рос, важно понимать путь пользователя. Воронку нужно разбить на этапы, обозначить цели для каждого шага и собирать статистику для анализа.

Для визуализации подойдут дашборды или инструменты вроде Яндекс Метрики. A/B-тесты можно проводить на каждом этапе воронки. Подойдут как бесплатные решения (например, Метрика), так и платные сервисы для крупных проектов.

Для надежных результатов достаточно 2–3 тестов в месяц. Крупные компании могут проводить больше и пользоваться дополнительными инструментами типа Вариокуба на платном тарифе.

Есть важный нюанс: с 30 мая компании обязаны сообщать в Роскомнадзор о передаче персональных данных за рубеж, а с 1 июля действует запрет на хранение данных за пределами РФ.

Это означает, что зарубежные инструменты, такие как Google Analytics, использовать больше нельзя – даже при наличии уведомлений и политики конфиденциальности.

Вся информация должна храниться на серверах внутри России, поэтому важно заранее перейти на локальные решения.

С чего начинается сквозная аналитика

1. Установка системы веб-аналитики и настройка целей

Первый шаг – подключить инструмент вроде Яндекс Метрики и задать базовые цели. Самый простой вариант – отслеживать регистрации на сайте. Более продвинутый – передавать в Метрику оффлайн-конверсии из CRM, чтобы связывать онлайн и офлайн-данные. Для этого достаточно сохранять Client ID при регистрации и передавать его из CRM в Метрику. У разработчика настройка занимает около 4–5 часов, а в системах вроде Bitrix или AMO подключается буквально за полминуты – главное, чтобы в CRM хранился нужный идентификатор.

2. Подключение коннекторов для учета расходов

Следующий уровень – добавление коннекторов, которые автоматически подгружают данные о расходах по рекламным кампаниям. Это шаг к полноценной сквозной аналитике, где можно видеть не только конверсии, но и реальную окупаемость каналов.

3. Настройка шаблонной UTM-разметки

Обязательный этап – выстроить единую систему UTM-меток для всех источников трафика:

• прямых переходов;

• SEO (брендового и небрендового трафика);

• таргетированной рекламы;

• рассылок и других каналов.

Она позволяет точно понимать, откуда пришел пользователь и какой канал работает лучше.

Пример: при тестировании двух страниц для регистрации на вебинар – классического лендинга с описанием и страницы с коротким видео на 50 секунд – вариант с видео принес в два раза больше конверсий по трафику из ВКонтакте. Разницу между каналами удалось увидеть именно благодаря корректной UTM-разметке.

4. Организация данных в CRM

Чтобы аналитика работала корректно, нужно привести порядок в CRM: настроить этапы сделок и статусы. Чистые и структурированные данные – основа точных отчетов и корректных выводов.

5. Подключение инструментов визуализации

Для сбора и анализа данных обычно используют GBQ, PBI, Data Studio или Roistat. Однако из-за требований по локализации персональных данных Data Studio и Google BigQuery становятся малоэффективными в России. Бизнес все чаще выбирает локальные решения, позволяющие строить аналитику без риска нарушить законодательство.

Базовый уровень сквозной аналитики

Все описанные выше шаги формируют базовый уровень сквозной аналитики. Стоит начинать с корректной разметки трафика и настройки работы с куками, чтобы данные собирались без искажений.

UTM в куках

Посмотреть данные можно сразу в браузере: в Google Chrome нажать F12 → Application → Cookies. Здесь хранится Client ID.

Основные правила настройки:

• срок хранения данных – 30 дней после записи;

• при изменении одного параметра обновляются все значения;

• при переходе между страницами куки сохраняются;

• если UTM-меток нет, используется referer (источник перехода).

Список меток для хранения: utm_source, utm_campaign, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_keyword.

Большинство пользователей не регистрируются на сайте при первом визите. Они возвращаются несколько раз, поэтому важно, чтобы при переходах между страницами UTM-метки не перетирались. Но даже крупные компании с огромными оборотами совершают эту ошибку: у них имеются генераторы UTM-меток, настроена контекстная и таргетированная реклама, но при переходах пользователя между лендингами UTM сбрасываются. В результате существенная часть трафика показывается в статистике как «внутренние переходы». Это искажает картину и мешает понять эффективность каналов.

Куки без UTM

Если UTM-меток нет, источник прямого трафика определяется по referer:

• если referer пустой и пользователь попал на главную страницу, записываем utm_source=direct-brand;

• если пользователь перешел на другую страницу – utm_source=direct.

Для SEO-трафика действует то же правило:

• считывается referer, указывающий на поисковую систему, из которой пришел пользователь;

• основные домены – google.com, yandex.ru, mail.ru, bing.ru, rambler.ru, yahoo.com.

Корректная разметка помогает избежать путаницы между источниками и точно видеть, какие каналы приносят результат.

В одном из проектов Google приносил большой поток регистраций. На первый взгляд, показатели были отличные. Но при детальном анализе выяснилось, что именно поисковое продвижение в Google давало много некачественных лидов и менеджеры тратили время впустую.

Этот случай показывает, что даже привычные каналы могут быть низкомаржинальными, если не учитывать качество заявок. Поэтому важно смотреть не только на объем лидов, но и на их ценность для бизнеса.

Общие правила для остальных случаев

• Считываем referer.

• Если он не содержит доменов из блока SEO, фиксируем:

  • utm_source=referer;

  • utm_campaign=домен из referer.

Такой подход обеспечивает чистоту данных и понимание, какие каналы работают лучше всего.

Важные метрики

Главный показатель, за которым нужно следить регулярно, – это соотношение «план / факт» по каждому источнику трафика. Анализ стоит проводить минимум раз в неделю, а в отчетах этот блок должен быть выделен отдельно, чтобы изменения были заметны сразу.

Если продвижением занимается подрядчик, он обязан предоставлять такой отчет регулярно. Задача бизнеса – сравнивать фактические и плановые результаты и оперативно понимать, какие каналы работают эффективно, а где нужна корректировка.

Основные метрики, которые стоит отслеживать:

• бюджет;

• показы;

• CTR;

• клики;

• CPC;

• конверсии в лид (CR);

• количество лидов gross;

• число квалифицированных лидов;

• долю квалифицированных лидов;

• количество оплат;

• CPL gross и квалифицированного лида;

• средний чек;

• CR в оплату;

• ROMI;

• CPO;

• ARPPU;

• CAC;

• CLTV.

Для бизнеса отдельно важен еженедельный или ежемесячный мониторинг:

• бюджета;

• количества лидов (gross);

• количества и процента квалифицированных лидов;

• общего CPL;

• конверсии в оплату;

• количества оплат;

• среднего чека;

• CPO или ROMI в зависимости от бизнес-модели.

Отчет составляется просто. В таблицу заносятся плановые и фактические значения, которые регулярно обновляются. Данные подтягиваются из CRM, распределяются по каналам с помощью разметки источников – так видно, где трафик прямой, а где рекламный. Финальные цифры сводятся через формулы или функции ВПР. На подготовку отчета уходит около 20 минут.

Плановые значения можно хранить в отдельном файле, откуда они автоматически подгружаются в основную таблицу. Такую систему несложно настроить самостоятельно или поручить подрядчику – она отлично подходит для внутренней отчетности и презентаций для руководства.

Работа с гипотезами по HADI-циклам

В основе growth hacking лежит работа с гипотезами, которые проверяются по HADI-циклам (Hypothesis → Action → Data → Insight). Каждая гипотеза должна быть измеримой, влиять на конкретную метрику, быть реалистичной, недорогой и быстрой в тестировании. Эти принципы формируют основу для управляемого роста.

1. Генерация и тестирование гипотез

Процесс создания и проверки гипотез нужно формализовать и фиксировать. Часто компании проводят мозговые штурмы, но без четких рамок они превращаются в поток абстрактных идей, не связанных с бизнесом. Это происходит потому, что участники, глубоко погруженные в операционную работу, редко видят общую картину рынка и не умеют генерировать новые подходы. Чтобы идеи имели практическую ценность, важно опираться на данные и реальные наблюдения, а не на интуицию.

2. Анализ данных

Ключ к эффективному тестированию – четкая архитектура данных и точный анализ. Нужно оценивать не только рост числа лидов, но и влияние изменений на бизнес-показатели в целом.

Например, на лендинге компании по бухгалтерскому аутсорсингу была представлена команда: специалисты по налогам, кадрам, бухгалтерии. После добавления информации о том, с какими оборотами работает каждый сотрудник, конверсия выросла на 15%. Однако важно проверить, повлияли ли эти изменения на качество клиентов и их средний оборот. Только так можно оценить реальную эффективность гипотезы.

Тот же принцип работает и при тестировании лендингов для вебинаров. Рост числа регистраций сам по себе ничего не значит – важно понимать, из какого сегмента приходит новая аудитория и насколько она соответствует целевой.

3. Подведение итогов и внедрение решений

После тестирования важно не просто решить, стоит ли внедрять гипотезу, но и понять, готова ли команда применять удачные решения на постоянной основе.

Например, эксперименты показали, что лендинги с вертикальным видео работают лучше при продвижении ВКонтакте. Поэтому их и начали использовать именно в тех кампаниях, где нужен был высокий объем трафика.

Универсальных решений не существует. Важно внедрять успешные приемы точечно, там, где они действительно приносят результат.

Как устроена классическая воронка

1. Рекламные объявления

Первый контакт пользователя с брендом происходит через рекламу. На этом этапе можно тестировать тексты и визуалы, но изменения важно вносить по одному. Если одновременно обновить текст, баннер и лендинг, то понять, что именно повлияло на результат, будет невозможно. Подход «Поменяем все сразу, потом разберемся» чаще всего делает тест бесполезным. Разные изменения могут давать противоположные эффекты.

2. Лендинг (посадочная страница)

После клика по объявлению пользователь попадает на лендинг, где получает подробную информацию и может оставить заявку или зарегистрироваться. Здесь важно тестировать заголовки, призывы к действию и структуру страницы, чтобы повысить конверсию.

3. Тестовый период / пробная версия

Пользователь пробует продукт бесплатно или со скидкой. Конверсия на этом этапе обычно выше – демо снижает барьер входа и позволяет оценить ценность продукта.

4. Продажа через менеджера

С клиентом связывается менеджер, помогает определиться с выбором и завершить сделку. При анализе нужно смотреть не только на сумму продаж, но и на детали: кто вел клиента, как быстро состоялся первый контакт после регистрации. Эти данные помогают понять, где теряются лиды и что стоит улучшить в процессе продаж.

5. Апсейл и кроссейл

После первой покупки клиенту можно предложить дополнительные или более дорогие продукты. Этот этап увеличивает средний чек и укрепляет лояльность.

6. Продление и удержание

Здесь важно предотвратить отток. Следите за активностью клиентов: как часто они пользуются продуктом, участвуют ли в коммуникациях, подписаны ли на ваши соцсети. Показатели NPS, CSI и CSAT помогают оценить удовлетворенность и выявить проблемы.

Хорошая практика – программы рекомендаций: мотивируйте клиентов делиться продуктом с другими, превращая их в амбассадоров бренда.

Какие инструменты будут полезны

На всех этапах воронки есть инструменты, которые помогают повышать эффективность и экономить ресурсы.

Бесплатные профессиональные инструменты click.ru

Пользователи click.ru могут использовать множество бесплатных инструментов, которые помогают экономить время и бюджет на рекламу, снижать влияние человека. Например:

• парсеры пользователей и сообществ ВКонтакте, объявлений конкурентов в контекстной рекламе, Wordstat;

• генератор из YML;

• кластеризация запросов, нормализатор слов, сбор поисковых подсказок;

• защита от скликивания для экономии до 15% рекламного бюджета.

В одном интерфейсе можно вести кампании на 47+ площадках и отслеживать по ним статистику. По всем площадкам – общий пакет закрывающих документов. Есть партнерская программа, за участие в которой пользователи получают до 19% от стоимости таргетированной и контекстной рекламы. При желании полученными бонусами можно оплачивать маркетинговые инструменты, представленные на маркетплейсе экосистемы.

Чат-боты

Около 20% лидов на вебинары приходит именно через чат-ботов. Их конверсия из сообщения в регистрацию в десятки раз выше, чем у email-рассылок. Для работы могут подойти BotHelp, Salebot и подобные сервисы.

Инструменты для генерации изображений

Например, AI-Banner показывал на тестах увеличение кликабельности баннеров на 20–30%. Все работает очень легко: достаточно загрузить URL сайта, и система автоматом сгенерирует варианты баннеров. Можно настроить размер изображения, стиль, отредактировать элементы, изменить их.

Важно понимать, что growth hacking – это не сухая теория, а способ расти быстро и умно. Он помогает превращать идеи в реальные эксперименты и измеримые результаты. Такой подход дает бизнесу возможность двигаться гибко, экономить ресурсы и находить новые точки роста без лишних затрат.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник