Хайп или кринж: что такое инфоповод и как работать с ситуативным маркетингом

Инфоповоды – неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций. Они помогают брендам оставаться на виду аудитории, говорить с ней на одном языке и реагировать на то, что обсуждают здесь и сейчас.

В статье расскажем, как использовать инфоповоды в 2025 году. Где искать релевантные, как оценивать их уместность и зачем создавать свои инфоповоды, а не только реагировать на чужие.

Что такое инфоповод – от Лабубу до Дня огурца

Инфоповод – это событие, тема или образ, вокруг которых бренд строит коммуникацию с аудиторией. Главное условие: инфоповод должен быть на слуху или только набирать вирусный потенциал. При этом инфоповодом может стать что угодно – от глобального праздника до случайного мема, завирусившегося в сети.

Тренды. То, что привлекает внимание миллионов пользователей и о чем бурлит интернет. Например, это может быть хайп вокруг популярного сериала «Игра в кальмара» или игрушки Лабубу.

По факту в тренды залетают и мемы, и фильмы, и компьютерные игры и даже отдельные фразы. Все может стать инфоповодом, если компания способна вложить в тренд свои смыслы и ценности.

Лабубу с лицами российских политиков на ПМЭФ 2025 года – пример, как иногда тренд выходит на самый высокий уровень. Источник

События в индустрии. Уход конкурента с рынка, запуск новой платформы, изменение законодательства также становятся инфоповодом, особенно в B2B-сегменте. В таких случаях важна не скорость реакции на событие, а ее уместность и практическая ценность.

К примеру, после ухода GetResponse с российского рынка Sendsay, российская CDP-платформа, оперативно отреагировала на инфоповод. Вместо попытки сыграть на ажиотаже и как-то позлословить в сторону конкурента бренд выстроил сдержанную коммуникацию, сфокусировавшись на решении реальной проблемы пользователей.

Целевая аудитория не пропустит инфоповод, если он решает ее проблему или приносит конкретную пользу

Праздники. Инфоповодами становятся как классические праздники – 8 Марта, Новый год, Хеллоуин, так и профессиональные – День системного администратора или программиста. Хотя маркетологи обыгрывают праздники годами, все еще можно найти оригинальный подход.

Чтобы проанонсировать выход нового сериала, Premier обыграл 1 сентября через всем знакомые, школьные шутки. Источник

Иногда появляются новые праздники. Так случилось с Днем огурца в Суздале. Локальное мероприятие превратилось в почти всероссийский праздник, – и теперь даже крупные бренды придумывают, как бы пооригинальнее принять в нем участие.

Интерактивный формат «Огурчил зоны» от Яндекса 360 на Дне огурца в Суздале. Источник

Чужие инфоповоды и коллаборации. Иногда чужая коллаба или идея – уже инфоповод. Например, розовые бургеры из «Вкусно и Точка» сразу стали ситуативом. Десятки брендов выпустили посты и мемы с отсылками к нему. Некоторые даже адаптируют собственные блюда на «розовый манер» – так появились розовые хинкали в одном из заведений Ростова-на-Дону.

Розовые хинкали с начинкой из клубники и страчателлы – ростовский ответ бургеру из «Вкусно и Точка» и интересный пример локального ситуативного маркетинга. Источник

Собственные идеи. Иногда бренды сами становятся источниками инфоповодов: создают креативные проекты, выпускают отраслевые исследования, запускают благотворительные акции. В результате источникам трендов становится не кто-то сторонний, а сама компания. У этого есть плюсы.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

Строить PR-стратегию только на чужих инфоповодах – значит постоянно быть вторым в борьбе за внимание аудитории. Когда бизнес создает свои поводы, то становится независимым источником смыслов. Он может говорить от своего имени, транслировать свои ценности и выстраивать долгосрочную коммуникацию с людьми.

Особенно ценны инфоповоды, которые несут пользу – исследования, кейсы, образовательные проекты. Они реально помогают людям и за счет этого работают на узнаваемость и доверие бренда.

Хороший пример – проект Mango Office. Компания поставила «HR-оперу» про подбор сотрудников. Это был не просто креатив ради креатива: так компания обыграла свою миссию – помогать бизнесу в HR-коммуникациях. Формат оказался настолько необычным, что вызвал живое обсуждение в HR-сообществе и бизнес-СМИ. В итоге бренд получил внимание и вирусные охваты, а также отклик целевой аудитории.

Фото с постановки HR-оперы. Источник

Если подытожить, то современный инфоповод – это не обязательно шутка или модный тренд. В первую очередь это возможность встроиться в уже идущий разговор с аудиторией или, наоборот – самому его запустить. Главное – не только поймать волну хайпа, но и понять: какой смысл нужно донести и до кого.

Зачем бренды обыгрывают тренды

Инфоповод – это не просто маркетинговый инструмент, а самостоятельный язык коммуникации. Он позволяет брендам выстраивать диалог с аудиторией в моменте. Один удачный пост, опубликованный вовремя и на нужную тему, может принести охваты, вовлеченность, лояльность и даже продажи.

В маркетинге ситуативные поводы – это способ привлечь внимание. На фоне роста стоимости таргета, контекстной рекламы и SEO, любое органическое продвижение ценно. А значит каждый инфоповод – это возможность получить трафик, не прибегая к дополнительным расходам.

Российский бренд выпустил брелоки с популярными фразами, ставшими мемами, – и получил гору упоминаний в телеграм-каналах. Источник

Для малого бизнеса инфоповод порой единственный способ громко о себе заявить. Например, казанский бар подхватил популярную в соцсетях тему Шрека – и запустил зеленые «шрек-бургеры» (в ответ на все те же розовые бургеры от «Вкусно и точка»).

Простая, но точная реакция компании привлекла внимание крупных телеграм-каналов. О «шреко-бургерах» написали даже паблики с аудиторией порядка 200 тысяч подписчиков.

Благодаря инфоповоду про бар в Казани узнали десятки тысяч человек Источник

Инфоповоды позволяют бизнесу оживить или изменить имидж в глазах клиентов. Этим пользуются даже консервативные бренды. Обыгрывают мемы, шутки и тренды, чтобы выйти за рамки обычного позиционирования и показать себя с новой стороны.

ВТБ, к примеру, выпустил собственные баннеры «про Диму» – в ответ на вирусный билборд от Wildberries: «Дима, оплати ей корзину на WB». Маркетплейс использовал в рекламе данную фразу, после чего она быстро стала мемом. Другие российские компании перекладывали ее на свои продукты и услуги. Дошла очередь и до ВТБ.

Даже серьезные бренды подключаются к ситуативному маркетингу, чтобы быть на одной волне со своей аудиторией

Наконец, ситуативный маркетинг не требует длительного цикла подготовки. В отличие от больших PR-кампаний, где на согласование одного пресс-релиза уходят недели, инфоповод живет по другим правилам. Иногда хватает пары часов и небольшой команды, чтобы собрать пост, анонс или подборку карточек на вирусную тему. В результате бизнес получает охваты, узнаваемость и вовлеченность за минимум усилий.

Что происходит с инфоповодами в 2025 году

За последние два года ситуативный маркетинг пережил не просто бум. Он стал так популярен, что частично утратил главную силу: ощущение свежести. Сегодня инфоповоды обыгрывает не тот, кто первым заметил тренд или креативно его обыграл, а буквально все.

Подписки на телеграм-каналы с трендами, агрегаторы повестки, дайджесты креативов, боты с подборками мемов – все это сделало ситуативку доступной. Ни один мем, ни одна коллаборация, ни одна фраза из интервью селебрити (случайно ставшая крылатой) не проходит мимо радаров маркетологов. Однако если за день десять брендов пошутили про Лабубу – одиннадцатая шутка уже не радует, а раздражает.

Так происходит, например, с 3 сентября. Едва начинается осень, и лента снова наполняется шутками про календарь и Шуфутинского. Но если раньше это выглядело забавно, теперь – как обязательный, но утомительный ритуал.

«Я календарь переверну, и снова 3 сентября» – один из самых бородатых инфоповодов России Источник

Аудитория чувствует, когда обыгрывание инфоповода выглядит натянутым – просто потому, что надо что-то выпустить или все так делают. Когда бренд внезапно включается в разговор ради хайпа, это скорее отталкивает, чем вовлекает.

Появляется усталость от инфоповодов. Те, кто раньше следил за ситуативами, пролистывают посты, не дочитывая до конца (а порой и не открывая). В итоге образ или фраза, попавшая в обойму ситуативного маркетинга, быстро теряет эффект и становится шумом.

На фоне этого возникает вопрос релевантности. Должен ли бренд включаться в каждый инфоповод? Или пора учиться делать выбор – говорить лишь о том, что действительно вписывается в образ и позиционирование бренда? Ведь ситуативка работает не от количества выпущенных креативов, а от точности попадания в интересы людей.

Что выбрать при работе с ситуативами – стратегию или спонтанность

Ситуативный маркетинг часто воспринимают как нечто импровизационное – реакция на внешние события, мемы или новости в режиме «здесь и сейчас». Однако лучшие результаты маркетинг приносит, когда опирается не только на спонтанность, но и на планирование. Поэтому первый шаг – определить:

• какие темы релевантны бизнесу и аудитории;

• какие – нет.

Для этого можно использовать базу инфоповодов, связанных с индустрией, культурным контекстом, сезонными трендами. Такие базы часто включают как официальные праздники, так и менее формальные события – от профессиональных дней до локальных фестивалей и интернет-мемов.

Пример календаря инфоповодов на сентябрь. Источник

Отдельный сотрудник или команда могут заниматься мониторингом Telegram-каналов, новостной повестки, трендов в социальных сетях и поисковых системах. Важно не просто отследить инфоповод, но и вовремя оценить, насколько он актуален и уместен для конкретного бренда.

В Telegram есть очень большие каналы про инфоповоды. Источник

Есть каналы поменьше. Источник

Есть совсем небольшие, но не менее полезные каналы. Источник

Современные пользователи избалованы контентом, поэтому быстро распознают, когда бренд выпускает ситуативку ради галочки. Чтобы строить с аудиторией долгосрочную коммуникацию, инфоповоды должны быть не только своевременными, но и осмысленными – перекликаться с продуктом или ценностями компании. Другими словами: качество обработки инфоповода важнее скорости реакции.

Использовать ситуативки можно не только в B2C, но и в B2B-сегменте. Например, обыгрывать изменения в законодательстве, запуск новых платформ, партнерские мероприятия или рыночные тренды. Главное помнить: в B2B важен не масштаб охвата (он всегда будет меньше, чем в B2C), а точность попадания в потребности аудитории. Достичь этого можно только через стратегию и планирование.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

Системная работа с инфоповодами – уже норма для зрелых компаний. Когда на руках список запланированных событий – праздников, конференций, изменений в законах, можно спокойно подготовить контент и без суеты отработать тему.

Как выбрать инфоповод – быстрая проверка на уместность

Медиапространство регулярно подкидывает новые инфоповоды, но не каждый стоит внимания. Чтобы ситуатив укреплял репутацию, а не бил по ней, важно быстро и критично оценивать релевантность. Ниже – несколько критериев, которые помогут с оценкой.

Повод органично сочетается с брендом. Подходит по тону коммуникации и по целевой аудитории. Например, если компания традиционная или работает в B2B-сегменте, вряд ли уместны шутки уровня TikTok. И наоборот: если аудитория бренда – молодежь, тренды из соцсетей принесут шквал охватов.

Есть четкие цели. То есть понятно, зачем бренд реагирует на инфоповод – например:

• чтобы хайпануть;

• чтобы получить охваты;

• чтобы показать свою позицию;

• чтобы зацепить аудиторию за эмоцию;

• чтобы запустить коммуникацию.

Без целей любая ситуативка рискует стать вспышкой, которую интернет быстро забудет. Это приведет к потраченным впустую усилиям и слитым бюджетам.

Есть свежие идеи. Если бренд подхватывает инфоповод, который уже в тренде, его нужно оригинально обыграть. К примеру, не штамповать очередной мем, а собрать минни-игру в браузере. Главное – не повторять бездумно за другими, иначе инфоповод рискует утонуть в однообразном потоке контента.

Собрана команда креаторов. На обработку тренда есть несколько часов, максимум день. С долгой раскачкой ситуатив можно выпустить, когда интерес к нему угаснет. Поэтому важно не только отследить тренд, но и быстро его обработать. Без команды креаторов – дизайнеров, копирайтеров и сценаристов – сделать это почти невозможно.

Есть польза для аудитории. Реальный профит инфоповод приносит бизнесу, если несет пользу аудитории. За счет вовлечения он расходится по сети, собирая охваты и упоминания. При этом польза может быть разной:

• прагматичной – например, когда люди получают новые знания, инструменты и приемы;

• эмоциональной – когда инфоповод вызывает улыбку или смех;

• социальной – когда обыгранный тренд позволяет почувствовать себя важной частью сообщества.

Риски ситуативного маркетинга: когда не стоит вписываться в тренд

Ситуативный маркетинг приносит охваты без крупных вложений, но у него есть и обратная сторона. В случае неправильного подхода легко навредить репутации бренда.

Потеря доверия аудитории. Происходит, когда бренд обыгрывает событие, которое не свойственно ни его позиционированию, ни деятельности. Это выглядит как натужная попытка быть в теме, и вместо симпатии вызывает отторжение.

Запуск антирекламы. Интернет помнит случаи, которые неловкие шутки брендов подрывали имидж и вели к потере лояльности. Подобных ситуаций легко было избежать, просто не вписываясь в тренд.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

Если говорить об ошибках при работе с инфоповодами, то чаще их допускают личные бренды. Они строят PR на личной позиции, которая может быть подана слишком эмоционально, построена на ложных фактах или не совпадать с ценностями большинства людей.

B2C также не исключения. Иногда бренды шутят над чувствительной темой, например, национальной трагедией – и это вызывает негатив.

У B2B другая крайность. Компании комментируют события, не являясь экспертами. Например, маркетолог рассуждает над поправками к закону, хотя делать это должен юрист. В итоге вместо охватов и внимания бренд получает насмешки и утраченное доверие.

Риск перегреть команду. Реакция на инфоповоды требует быстрой координации команды. Часто сроки сжаты, и работа идет в авральном режиме. Это повышает вероятность выгорания людей.

Когда компания задействует все ресурсы команды ради ситуативки, может упустить то, что действительно важно. Например, задачи, коммуникации и внутренние процессы, которые ведут к долгосрочной прибыли.

Риск спустить бюджеты. Хотя инфоповод подразумевает бесплатное продвижение, его реализация требует времени и дополнительных расходов. Если обыгрывание тренда не приносит эффекта, ресурсы уходят в трубу.

Поэтому прежде, чем вписываться в очередной тренд, стоит ответить на несколько вопросов:

• зачем это вообще нужно;

• уместно ли обыгрывать конкретный тренд;

• хватит ли ресурсов сделать работу хорошо;

• как аудитория воспримет инфоповод – как органичную коммуникацию или попытку хайпануть на посторонней теме.

Подытожим: что нужно помнить об инфоповодах прежде, чем их обыгрывать

Чтобы ситуативный маркетинг не подрывал доверие к бренду, важно помнить о нескольких принципах удачного ситуатива:

• Инфоповод перекликается с брендом. Тема ложится на продукт, ценности компании или ее манеру общения с аудиторией. Если нет, лучше пройти мимо.

• Есть понятная цель. Если даже очевидно – инфоповод принесет охваты, нужно понять, как полученное внимание использовать для развития бизнеса.

• Инфоповод несет пользу. Это может быть и практическая ценность, и просто эмоция, которую подарит конкретный бренд. Контент ради контента никому не нужен.

• У команды есть креативный взгляд и время. При обыгрывании инфоповода важно не копировать других, а предложить новое. Для креативных идей нужна компетентная команда.

• Иногда правильно промолчать. Ошибка в ситуативе стоит дорого. Поэтому если инфоповод вызывает сомнения, лучше его пропустить.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник