Поисковые подсказки (саджест): скрытый резерв роста в контекстной рекламе
При оценке поисковых кампаний рекламодателей интересует позиция в выдаче, объем трафика и то, где объявления появляются чаще – в спецразмещении или блоке гарантированных показов, а также как попасть в эксклюзивное размещение. При этом эффективность рекламы в саджесте часто и незаслуженно остается без внимания.
Алена Коростелева, старший специалист по контекстной рекламе ArrowMedia, объяснила, чем примечателен саджест в качестве плейсмента и почему его не стоит недооценивать.
Что такое саджест
Саджест – блок подсказок под поисковой строкой Яндекса, который появляется, когда пользователь начинает вводить запрос. Алгоритмы предугадывают и предлагают полный вариант, как только введены первые буквы. Подсказки основываются на популярных запросах, истории поиска, регионе местонахождения и других факторах. Часто место первой подсказки занимает объявление – это и есть реклама в саджесте. Она доступна в десктопной и мобильной версиях поисковика и в приложении Яндекса.
При размещении в саджесте кампании получают преимущества:
-
На 5% больше трафика, при этом CTR объявлений достигает 16%, по данным Яндекса.
-
Максимально быстрое касание с рекламой благодаря появлению объявления еще до полного введения запроса.
-
Возможность не делить внимание пользователя с конкурентами, поскольку в саджесте только одно рекламное место.
-
Привлечение внимания и повышение узнаваемости за счет логотипа и увеличенного размера относительно других подсказок.
Рекламное объявление для саджеста подбирается алгоритмом по наиболее вероятной поисковой подсказке и показывается только при условии высокой релевантности сообщения запросу пользователя. Как и в стандартной поисковой выдаче, на отбор влияют показатели кликабельности, ставка за клик и коэффициент качества. А после показа в подсказке объявление может быть отображено и в результатах поиска.
Чтобы объявления попадали в поисковые подсказки Яндекса, нужно запустить Единую перформанс-кампанию с показами в поисковой выдаче.
Плейсмент становится доступным автоматически и дополнительных настроек для подключения не существует. По статистике, показ в саджесте чаще всего происходит по ключевым фразам, реже по автотаргетингу.
Управление показами в саджесте
В Директе нет возможности отключить показы в поисковых подсказках или, наоборот, выбрать только данное место размещения. Однако для управления есть специальная корректировка в разделе по «Формату объявления».
Опционально можно установить корректировку от 0% до 1200%. Она применится к ставке, цене или ценности конверсии.
Перед тем, как принимать решение о необходимости повышающей корректировки, стоит проанализировать накопленную статистику по размещению в саджесте.
Анализ размещения в поисковых подсказках
Статистика доступна в Мастере отчетов. Для просмотра нужно выбрать группировку по «Виду размещения» и необходимые метрики.
Помимо этого, можно воспользоваться фильтром.
При всех своих преимуществах зачастую реклама в саджесте имеет цену клика выше, чем спецразмещение и гарантированные показы. Поэтому важно помнить, что повышающая корректировка дополнительно увеличит СРС, что впоследствии может привести к нежелательному росту стоимости конверсии. Кроме того, на размещение в саджесте приходится небольшой объем трафика относительно других мест в поисковой выдаче, что обусловлено единственным местом для объявления в подсказках. Поэтому важно оценивать возможные риски и потенциальную емкость перед применением корректировок на показы.
Почему не стоит недооценивать рекламу в саджесте?
При относительно небольшом объеме трафика реклама в саджесте демонстрирует высокую эффективность по стоимости конверсии за счет быстрого отклика на запрос пользователя и, как следствие, высокой кликабельности. Так как в поисковые подсказки система выводит только наиболее релевантные объявления, риск привлечения нецелевого трафика снижается, что увеличивает вероятность конверсии в целевое действие.
Примеры из практики.
При работе с клиентом – крупным девелопером – была запущена брендовая поисковая кампания. В результате по одинаковым брендовым запросам продвижение в саджесте принесло 9% целевых обращений по стоимости на 21% ниже, чем в спецразмещении.
На проекте в сфере e-commerce CTR объявлений в саджесте оказался в 4 раза выше относительно той же метрики в спецразмещении. Также был зафиксирован самый низкий показатель отказов среди остальных видов размещения на поиске. При этом в обоих случаях на рекламу в саджесте пришлось не более 10% всего трафика с поисковой выдачи.
При анализе эффективности размещения саджесту уделяют мало внимания, считая второстепенным форматом. Но именно он открывает резервный канал роста благодаря раннему касанию, уникальному месту без конкурентов и дополнительному охвату. Для повышения вероятности показа в саджесте важно работать над качеством объявлений, повышать их релевантность и кликабельность. Также необходимо регулярно оценивать статистику и применять повышающие корректировки, если реклама показывает высокие результаты.
Оригинал статьи на SEOnews
