Количество подписчиков – не ключевой критерий при выборе блогера для рекламы. Исследование Яндекс Рекламы
Инфлюенс-маркетинг стал важной частью медиасплита брендов. Компании из разных отраслей выстраивают системную работу с блогерами, стратегии взаимодействия. При этом количество подписчиков не имеет значения для брендов: они ориентируются на вовлеченность, релевантность, охват и совпадение ценностей, а не на медийность. Средние и микроблогеры приносят бóльшую эффективность.
В рамках исследования были проведены качественные интервью с представителями крупнейших агентств и брендов в России. Среди респондентов – топ-менеджеры уровня CEO и CMO, владельцы компаний и руководители, отвечающие за инфлюенс-маркетинг.
Бренды выбирают микроблогеров из-за высокой вовлеченности и конверсии, низкой стоимости рекламы и меньших репутационных рисков. Они дают доступ к нишевой и молодой аудитории и воспринимаются как аутентичные, а рекомендации от них сравнимы с «сарафанным радио», что повышает доверие к рекламе.
Один из участников исследования Елена Неверова, PR & Influence Lead российского лайфстайл бренда одежды Sela, рассказывает:
Микроинфлюенсеры со своими микрокомьюнити – все еще перспективное направление и именно оно будет активно развиваться. Аудитория 13–24 лет все меньше следит за селебрити, зато искренне вовлекается в контент микроблогеров, и именно через них можно достучаться до этого поколения.
Другой участник исследования Иван Карсаков, кофаундер платформы WOWBlogger, подтверждает:
Для нас важнее всего высокая вовлеченность. Мы ориентируемся на тематику и эффективность блогера, оцениваем CPM, который сейчас в среднем составляет около 2 000 рублей. Количество подписчиков при этом не имеет значения.
Бренды уделяют внимание личным связям с блогерами, строят долгосрочные партнерства и превращают их в амбассадоров, что обеспечивает эксклюзивные размещения, выгодные условия и оперативное решение возникающих вопросов. При этом компании ведут «черные списки» блогеров, которые срывают сроки, накручивают трафик, нарушают техническое задание или исчезают с предоплатой, а часть сверяется с открытыми списками Ассоциации блогеров и агентств для минимизации рисков.
Брендами наиболее востребованы короткие вертикальные видео, обеспечивающие охват, виральность и лучшее понимание продукта. Компании также тестируют мемы, коллаборации, спецпроекты, провокативный и UGC-контент, брендированные подложки, интерактивные инаппы, аутролы, стриминговые и нативные форматы. Результаты кампаний оцениваются с помощью промокодов, UTM-меток, сквозной аналитики и обратной связи от аудитории, а многие компании разрабатывают собственные системы отслеживания. Классическое спонсорство отходит на второй план, устаревшими считаются конкурсы, длинные тексты, избыток сторис и интеграции в шоу, клипах и юмористических каналах.
Рынок движется в сторону персонализации и приоритета видеоконтента.
Для аналитики, подбора каналов, создания контента, интерактивных видео и программатик-закупок применяются ИИ и автоматизация. Бренды переходят от краткосрочных и единичных размещений к масштабным коллаборациям и омниканальным интеграциям. Телеграм становится одним из лидеров по приоритетности среди площадок для размещения рекламы.
Бренды планируют увеличить бюджеты на инфлюенсеров и микроинфлюенсеров, перераспределяя средства из традиционных каналов, таких как телевидение, на более гибкий и эффективный инфлюенс-маркетинг. Рост цен на других площадках, увеличение времени аудитории в соцсетях, тестирование новых форматов, выход на новые платформы и годовые контракты со стримерами также способствуют этому.
Напомним, ранее специалисты Яндекса разработали математический метод, который повышает точность рекомендательных систем в среднем на 7%, экономя при этом вычислительные ресурсы.
