CDP в действии: 5 способов усилить маркетинговые кампании
Найти новые сегменты аудитории, очистить базу контактов от дублей, обеспечить омниканальность и персонализацию коммуникаций – только несколько примеров задач, с которыми помогают Customer Data Platform (CDP) – платформы клиентских данных. Об эффективных способах использовать этот инструмент рассказывает Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK.
Customer Data Platform (CDP) – платформа для централизованного сбора, обработки и анализа данных о клиентах. CDP объединяет информацию из разных источников – CRM, сайт, мобильное приложение, соцсети, колл-центра и других – в единый пользовательский профиль. Это позволяет компаниям точно сегментировать аудиторию, создавать персонализированные предложения и коммуникации, повышать эффективность маркетинга на всех этапах воронки от привлечения до удержания.
В этой статье рассмотрим, как конкретно CDP помогает решать прикладные задачи рекламодателей в сфере FMCG, где конкуренция высокая, а релевантность предложения может превратить потенциального покупателя в лояльного клиента.
1. Наполнение базы: поиск новой качественной аудитории
Ключевая проблема при расширении базы: каждый новый клиент обходится дороже предыдущего, иными словами происходит эффект истощения. Когда «легкая» аудитория уже охвачена, остаются либо менее заинтересованные, либо более дорогие сегменты. Это увеличивает CPA и снижает ROI. Особенно это заметно в моменты выхода за пределы look-alike ядра, когда при масштабировании кампаний новые пользователи все меньше соответствуют высокоценным профилям.
Решить эту проблему помогают дополнительные кастомные сегменты. Их можно создать в CDP двумя способами:
- Машинное обучение. Когда у бренда есть данные о конверсиях за последние 3-4 месяца в размере нескольких тысяч пользователей, эту информацию можно использовать в качестве обучающей выборки для построения ML-модели, которая найдет дополнительную аудиторию. Например, команда онлайн-университета IT-профессий Skypro с помощью платформы VK CXhub смогла выделить кастомные сегменты, наиболее склонных к заполнению заявки пользователей, а также тех, кто с большей вероятностью приобретет платные продукты компании. По этим аудиториям стоимость лида была на 15% ниже контрольной (183 рубля против 217 рублей, а в лучшем результате – в два раза ниже), кликабельность креативов – на 40% выше (CTR: 1,02% против 0,73%).
- Портретирование по специфическим признакам аудитории. Так, для продвижения смартфона HONOR Magic V3 команда агентства Group4Media сначала собрала стандартные таргетинги в VK Рекламе из тех пользователей, которые могли быть потенциально заинтересованы в покупке смартфона премиум-класса. А после, с помощью CDP-модуля платформы VK CXhub, по набору признаков и индикаторов, присущих владельцам предыдущих моделей телефона, сформировала сегменты тех, кто уже покупал устройства бренда. По этим дополнительным аудиториям показатель CTR был выше на 19%, а стоимость клика снизилась на 65%.
Запуск кампании на основе кастомных сегментов повышает точность таргетинга и увеличивает охват уникальной целевой аудитории. Но ее привлечение – лишь первый этап. Затем предстоит анализ и управление собранными данными.
2. Управление данными: сбор и повышение качества контактов
На радары компании потенциальный клиент может попасть разными путями: через традиционные торговые площадки, онлайн-витрины, рекламные платформы и другие каналы. Но просто взять и объединить базы контактов – не лучшее решение. Во-первых, могут быть дубли, когда один и тот же уникальный пользователь коммуницировал с компанией в разных каналах, – они могут достигать 40% от общей базы. Во-вторых, не будет учтена глубина взаимодействия. Пользователи, мельком увидевшие рекламу бренда, будут иметь тот же статус, как и те, кто вдоль и поперек изучили сайт, социальные сети компании и даже успели что-то положить в корзину.
CDP решает эту проблему с помощью стабильных идентификаторов. Это уникальные ключи, которые позволяют распознавать одного и того же пользователя в разных системах, даже если тот меняет устройства. На основе идентификаторов платформа объединяет разрозненные данные в единый профиль клиента и избавляет базу от дублей. За счет того, что стабильные идентификаторы практически не подвержены устареванию, работать с данными пользователей можно в долгосрочной перспективе. Это дает более точную аналитику и возможность выстраивать последовательную и персонализированную коммуникацию на всех этапах воронки за счет лучшего знания пользователя.
Кроме того, базируясь на стабильных идентификаторах, CDP может работать и с внешними источниками данных. Это позволяет, например, двум компаниям делиться обезличенными сведениями друг с другом и взаимно улучшать маркетинговые модели. Например, РИВ ГОШ перед обучением ML-модели объединил сведения о клиентах с базой одного FMCG-бренда, представленного на полках ритейлера. Совместная и более полная база позволила добиться лучших результатов по итогам рекламной кампании. Полученные сегменты показали уровень знания бренда в 84-87% против 68% у контрольной группы. Показатель окупаемости рекламы (ROAS) оказался выше базового таргетинга (195% против 170%), а в разрезе отдельных сегментов в кампании эффективность достигала 251%.
3. Статус top-of-mind: выявление и формирование интереса
В жизни случаются события, к которым люди тщательно готовятся: появление ребенка, покупка квартиры, заведение питомца. Эти моменты сопровождаются заметными изменениями в поведении и интересах: пользователи начинают читать тематические материалы, искать советы, изучать предложения и цены.
Для брендов это ценный сигнал: именно в такие периоды формируется лояльность и происходит первый контакт с будущим покупателем. Важно не просто зафиксировать момент, когда потребность уже возникла, а распознать ее на раннем этапе, когда пользователь еще только формирует предпочтения.
CDP-платформы позволяют это сделать. Например, крупный производитель товаров для животных построил свою медиастратегию на формировании кастомных сегментов пользователей, которые стоят перед выбором породы питомца, и создания полезных спецпроектов для этой аудитории. С учетом этой и других стратегий бренду удалось год к году вырастить базу на 37% и закрепиться в статусе первого выбора. То, что новые пользователи действительно были релевантными бренду, показали результаты дальнейших кампаний.
4. Полифония инструментов: сквозная коммуникация
На рынке уже давно много говорят об омниканальности: в таком подходе видят способ пробить баннерную слепоту и повысить качество коммуникации на каждом этапе взаимодействия. Суть подхода в том, что независимо от того, через какой канал приходит пользователь, будь то веб-сайт, мобильное приложение, соцсети, телефон или офлайн-магазин, компания должна обеспечить единый стандарт сервиса и создать ощущение целостного опыта.
Целостность достигается комплексом инструментов: это и CRM-система, фиксирующая историю взаимодействий и покупки, и CDP, где хранится единый профиль клиента, и сквозная аналитика, позволяющая отслеживать поведение между каналами. Важную роль играют триггерные сценарии, автоматически подстраивающиеся под действия пользователя, чат-боты, push-уведомления, email-рассылки и SMS, системы управления контентом, адаптирующие интерфейс под контекст и сегмент пользователя.
Например, в случае с триггерными цепочками коммуникаций сценарии запускаются в ответ на конкретные действия пользователя: регистрация, просмотр товара, отсутствие активности. Такие цепочки помогают сопровождать пользователя на каждом этапе. Использование платформ со встроенным инструментарием позволяет сократить время заведения цепочек и быстрее тестировать связанные с омниканальными форматами гипотезы. В случае с последними в кейсе VK Музыки это время сократилось с двух недель до двух дней.
В единой экосистеме в триггерных рассылки можно встроить разные медийные форматы: квизы, подарочные стикерпаки, уникальные музыкальные и видеокомпозиции. Это добавляет эмоциональную вовлеченность и усиливает эффект от взаимодействия. Так, благодаря игровым механикам и бонусам, конверсия в подписку в VK Музыке выросла на 12%.
5. Не без нейросетей: синергия данных и генеративного ИИ
Генеративный искусственный интеллект сегодня активно применяется при создании визуальных и текстовых креативов. При этом важный драйвер применения этой технологии лежит в плоскости работы с данным. Так, собираемые и обрабатываемые данные в CDP помогают в создании правильного контекста в креативах – опираясь на интересы и соцдем параметры профилей внутри каждого сегмента, можно создавать маркетинговые сообщения ближе и понятнее их получателям.
Такая персонализация позитивно сказывается на результатах кампаний. Например, команда Monarch 3в1 смогла в пять раз повысить конверсии в добавление товаров в корзину за счет ИИ-креативов, которые были сгенерированы по данным о трех сегментах: молодые офисные работники, студенты и геймеры. Маскота бренда – мультяшного корги Миксика – нейросети погружали в визуальный контекст, понятный этим аудиториям. Запоминаемость таких креативов была на 57% выше, чем у контрольной группы.
По мере развития ИИ широта его использования в маркетинге будет только расти, дополняя инструментарий CDP. А значит и платформы продолжат помогать брендам улучшать ключевые бизнес-показатели, оперативно адаптируясь к изменениям интересов и предпочтений аудитории.
Эти пять примеров показывают, что CDP-платформа – не просто технологическая прослойка, а стратегический инструмент. Она помогает брендам делать маркетинг персонализированным, эффективным и масштабируемым, а не просто собирать данные в одном месте. В условиях высокой конкуренции и фрагментированного внимания аудитории это становится критически важным.
Оригинал статьи на SEOnews
