7 причин, почему люди покупают: объясняем на ментальных моделях

В этой статье Топвизор-Журнал расскажет все о ментальных моделях, которые можно использовать в своем контенте, чтобы наладить более тесное взаимодействие с целевой аудиторией и помочь ей принимать более обоснованные решения о покупке.

7 причин, заставляющих людей совершать покупки, с точки зрения психологии

❗Перевели и адаптировали статью копирайтера и основателя Fika Digital Тасмин Лофтхаус для Moz. Сайт Moz недоступен в России.

Что такое ментальная модель

Информация > Ментальная модель > Решение

Ментальная модель – термин из психологии, который описывает, как люди используют различные взгляды, концепции и рамки, чтобы понять и осмыслить окружающий мир.

Вот как обычно выглядит использование ментальных моделей: наш мозг получает новую информацию, мы обрабатываем ее с помощью ментальных моделей, а затем действуем на основе этой информации – принимаем решения, формируем убеждения или совершаем действия.

В этой статье – 7 ментальных моделей, которые заставляют покупать.

❗ Прежде чем погрузиться в обсуждение разных ментальных моделей, нужно сделать важное замечание: когда мы используем психологию в контенте, мы не стремимся манипулировать людьми. Наша цель – лучше понять, как люди принимают решения, и помочь им сделать более осознанный выбор при покупке.

1. Эффект авторитета

Эффект авторитета

Первый фактор – это наша склонность доверять авторитетам. Эффект авторитета заключается в том, что мы с большей вероятностью принимаем информацию, исходящую от признанных экспертов в своей области. Например, если полицейский дает вам совет, вы, скорее всего, прислушаетесь к нему, а не к случайному прохожему.

Этот принцип можно применить и к контенту. Убедитесь, что материалы, которые вы публикуете, написаны или поддержаны авторитетными специалистами в вашей области. Отличный пример – Healthline. В их блоге каждый пост проходит проверку медицинским экспертом. Если вы предлагаете советы по здоровью, это довольно серьезно, поэтому такой подход, само собой, оправдан.

❗ Сайт Healthline недоступен в России. У нас хорошим примером медиа, выпускающих материалы с экспертами, являются Т–Ж, Купрум и, конечно, Топвизор-Журнал. Кстати, нашим экспертом можете стать и вы – просто напишите на почту journal@topvisor.com.

Это отличная модель, особенно если вы пишете на темы, связанные с YMYL (Your Money Your Life), где доверие к экспертам имеет особое значение.

2. Эффект знакомства с объектом

Принцип знакомства с объектом

То, что я знаю > Эффект знакомства с объектом < То, что я люблю

Принцип знакомства гласит: мы с большей вероятностью выбираем то, что нам уже знакомо. Проще говоря, нам нравится то, что нам нравится.

Чтобы применить этот принцип в своем контенте, просто убедитесь, что используете слова, которые знакомы вашей аудитории. Говорите на их языке, избегайте путаницы и сложных терминов, которые могут вызвать недопонимание.

Вы также можете применять такой принцип, когда представляете целевой аудитории новые концепции или продукты. Прекрасный пример этого – приложение для СДВГ Inflow, которое описывает себя как «Duolingo, но специально для СДВГ». Это отличный способ позиционировать новый продукт, сравнивая его с тем, что уже знакомо и нравится пользователям, например с Duolingo.

3. Привязка к цене

Привязка к цене

Привязка к цене – превосходная модель мышления, которая имеет множество преимуществ.

В этой технике вы сравниваете цену своего продукта с чем-то, что уже известно потребителям. Само по себе указание цены не всегда является убедительным аргументом, поэтому людям необходимо использовать дополнительные подсказки и контекст, чтобы понять, стоит ли продукт своих денег.

Мы часто видим примеры привязки к цене в супермаркетах, где бренды заявляют, что их товары в X раз дешевле, чем у ведущего конкурента.

Также эта техника часто применяется в подписках SaaS, где стоимость подписки сравнивают со стоимостью чашки кофе. Многие люди покупают кофе каждый день, поэтому если мы видим, что стоимость подписки сравнивается с чашкой кофе, мы думаем, что это вполне разумное соотношение цены и качества.

Существует множество способов применения привязки к цене. Вы можете использовать ее в заголовках, на целевых страницах продаж, в текстах электронных писем, на страницах с ценами и в CTA-кнопках – и это лишь некоторые из возможных вариантов.

4. Правило трех

Правило трех

Это правило гласит, что вещи, составляющие триединство, воспринимаются как нечто гармоничное и завершенное.

Вы можете применять правило трех в своем контенте самыми различными образами: в заголовках, пунктах, структуре услуг или в количестве уровней в таблице цен. Это еще одно замечательное правило, с которым можно экспериментировать.

Ярким примером использования правила трех является слоган пожарной безопасности: «Stop, drop and roll» (пер.: «Остановись, упади и катись»). Он запоминается и легко усваивается. Если говорить о рекламе, то стоит вспомнить слоган Mars: «A Mars a day helps you work, rest and play» (пер.: «Один „Марс“ в день помогает работать, отдыхать и играть»). Это прекрасный пример использования рифмы как причины, о которой мы расскажем чуть позже.

В медиа это правило тоже может использоваться – например, The Blueprint активно применяет его в заголовках:

5. Склонность к подтверждению своей точки зрения

Предвзятость подтверждения

Доказательства > Доказательства, в которые мы верим < То, во что мы верим

Далее идет феномен, известный как предвзятость подтверждения. Суть его заключается в том, что мы с большей вероятностью будем искать, выбирать и верить в информацию, которая согласуется с нашими уже сложившимися убеждениями.

Чтобы использовать этот принцип в своем контенте, необходимо изучить свою аудиторию, понять ее текущую ситуацию, а также мысли, убеждения и опыт. Затем следует создать контент, который будет соответствовать этому опыту. Вы можете применять этот подход на всех уровнях: от общей структуры контента до конкретных элементов.

Одним из ярких примеров является Design Academy. Они написали письмо своим клиентам и спросили их, что их больше всего беспокоит в дизайне. Полученные ответы стали основой для создания текста, который был тесно связан с аудиторией, ставя их опыт на первое место.

Настоятельно рекомендуем обратить внимание на эффект подтверждения и найти время, чтобы пообщаться со своей целевой аудиторией. Это поможет вам лучше понять их потребности и создать более комфортную атмосферу.

Еще один эффективный способ – использовать отзывы людей, похожих на вашу аудиторию. Это позволит клиентам увидеть, как ваш продукт может помочь им изменить свою жизнь к лучшему.

6. Рифмы

Рифма как причина

Семь раз отмерь… (Или любая другая пословица)

Рифма как инструмент убеждения – это концепция, согласно которой мы с большей вероятностью верим чему-то, если это написано в рифму. Это может показаться довольно глупым, но исследования показывают, что рифмованная реклама воспринимается как более запоминающаяся, оригинальная, заслуживающая доверия и убедительная.

Используйте рифму в контенте. Создавайте заголовки с рифмами или просто добавляя больше ритма в предложения, поток информации и структуру. Как уже упоминалось ранее, ярким примером рифмы как инструмента убеждения является слоган компании Mars: «A Mars a day helps you work, rest and play».

Еще один пример – Basecamp, инструмент для управления проектами, который использует заголовок «Not everything under the sun, just the stuff to get it done» (пер.: «Это не все, что есть на свете, а только то, что нужно для достижения поставленной цели»). Этот заголовок действительно подчеркивает суть их продукта и помогает аудитории понять, как он может им помочь.

Российские примеры:

• «Для здоровья хороша „А-гу-ша“»

• «Не тормози, сникерсни!»

Однако эти примеры – из рекламы и слоганов. В медиа и контенте этот совет не всегда применим. В SEO не обязательно стремиться к рифме, но можно постараться соблюдать ритм, как в примерах Ozon, Sims, Hulu и многих других:

7. Круг компетенций

Круг компетенций

И наконец, круг компетенций – термин, придуманный Уорреном Баффетом. Идея заключается в том, чтобы оставаться в своей области знаний и говорить только о том, в чем вы действительно сильны. Если вы хотите стать известным в сфере электронной коммерции и SEO, то вам следует сосредоточиться именно на этом. Сделайте это своим основным направлением.

Чтобы использовать круг компетенций, разрабатывайте контент-стратегии, которые будут точно соответствовать вашим целям. Убедитесь, что стали признанным экспертом в своей области.

Оригинал статьи на SEOnews

Источник