HADI-циклы и совместная работа в команде на примере SEO-агентства

Скорость принятия решений в любом бизнесе является определяющим фактором, от которого зависит возможность быстрой адаптации к изменениям, количество и качество заключенных сделок и, как следствие, прибыльность компании.

Я – Михаил Мятов, предприниматель и основатель собственного digital-агентства Seo Performance Agency, а еще опытный маркетолог и SEO-специалист с более чем 20-летним стажем.

В своем агентстве я определяю немалую роль именно бизнес-процессам. HADI-циклы – это один из важнейших и эффективнейших инструментов методологии управленческого (здравого смысла). И круг (цикл) HADI актуален всегда, если вас, конечно, интересует непрерывное развитие. Я убежден, что только реальные данные на основе систематических тестов и аналитики дадут лучший результат. Сейчас все объясню и поясню.

Дело в том, что в такой динамично изменяющейся области, как SEO, скорость и качество принятия решений являются чуть ли не главными критериями конкурентоспособности на рынке. Достигаться это может за счет слаженной командной работы и эффективно выстроенной системы. Решение сразу двух этих вопросов я нашел в методе HADI-циклов. С ним и разберемся.

Что такое HADI-циклы?

HADI-циклы – система управления внедрениями проектов. Состоит она из четырех этапов:

• Hypothesis (Гипотеза) – формулирование предположения. Для начала высказывается некая гипотеза, которая в теории может решить актуальную проблему.
• Action (Действие) – запуск эксперимента. На втором этапе осуществляется претворение в жизнь выдвинутой гипотезы и ее тестирование на практике.
• Data (Данные) – анализ результатов. Третий шаг подразумевает сбор и подробное рассмотрение данных, полученных на основании проверки гипотезы. Данные могут как подтверждать, так и опровергать гипотезу.
• Insight (Вывод) – заключение. Подытожить проверку выдвинутого предположения необходимо выводами об эффективности или неэффективности рассматриваемой гипотезы.

В совокупности эти этапы составляют систему тестирования и анализа способов совершенствования проектов в бизнесе.

В маркетинге и продуктовой разработке HADI очень популярны из-за своей продуктивности. Это правда – там их очень любят, а система циклов на них и основывается. Более того, ни один рабочий процесс в этих сферах не происходит без тестирования большого числа гипотез. Маркетинг и разработка – это про постоянные нововведения. Метод HADI-циклов же обеспечивает быстрое определение эффективности каждой из гипотез и выбор подходящих.

HADI-циклы, в сравнении с А/В-тестированием, могут включать и качественные (выяснение потребностей пользователей), и количественные (вычисление CTR) методы анализа данных, не требуют строгости в дизайне эксперимента (четко установленных структуры работы, порядка сбора данных, методов их анализа и т.д.). В контексте быстрой адаптации к новым условиям показывают свое значительное превосходство, поскольку являются более гибкими и открытыми для изменений в процессе исследования.

HADI-циклы – возможно, самый эффективный в своем роде метод управления проектами. Тестирование гипотез, особенно в таком жерле как SEO и маркетинг, – крайне трудоемкий и при этом неотъемлемый процесс. HADI-циклы всему тут голова и вот почему.

Зачем SEO-агентству применять HADI?

HADI-циклы – гибкие и открытые для внесения правок в процессе проведения исследования. Интернет-маркетинг – крайне динамичная ниша, успех в которой гарантирован лишь в том случае, если команда может в кратчайшие сроки подстраиваться к изменениям обстановки. Например, у тебя и твоей команды время измеряется часами, когда поисковик выкатывает новый апдейт алгоритмов. Нужно максимально быстро оценить, насколько фатальными или нет будут изменения для сайта. В противном случае сайт потеряет позиции (клиентов). 

Корректировка и совершенствование поисковых алгоритмов необходимы на постоянной основе, иногда даже чаще, чем хочется и чем ты успеваешь адаптироваться. Поэтому скорость тестирования гипотез и принятия решений катастрофически важна: методом HADI-циклов это делать удобнее всего, превращая скорость тестирования, внедрений и инновационность подходов в сильные стороны, выигрывая конкуренцию.

Нужно понимать, что тестирование гипотез – это тоже временные, технические и материальные затраты. Гораздо быстрее выявить неэффективные гипотезы еще на стадии планирования эксперимента, чем отвергать их по результатам тестирования, Учитывая же объем выдвигаемых предположений в такой компании, как SEO-агентство, проще провести первичный отбор и за счет него сэкономить огромное количество ресурсов. 

Например, существуют десятки способов повышения кликабельности заголовка статьи, и, если каждый из них тестировать полностью, на это могут уйти месяцы и огромные финансовые затраты. Вариант для очень отчаянных. А вот с методом HADI-циклов можно определить, какие гипотезы стоит тестировать в первую очередь, а на какие не тратить ресурсы вовсе. Пройдемся по этому процессу пошагово.

Как работает HADI-цикл в SEO-агентстве? Разбор

Шаг 1: формулируем гипотезу (H)

Чтобы сформулировать гипотезу необходимо составить пул предположений, из которых в дальнейшем будут отбираться самые удачные.

Где же искать идеи гипотез для этого пула? Есть несколько вариантов. Во-первых, любое SEO-агентство должно быть всегда в курсе основных трендов в области поисковой оптимизации, да и всего digital-рынка в целом. Можно проанализировать, не подойдет ли какая-то из популярных новинок (нишевой интернет-канал, иммерсивный контент и т.д. – такие можно поискать на авторитетных в отрасли SEO-порталах: Cossa, SEOnews и прочие) для текущего проекта.

Во-вторых, вполне можно черпнуть идей при анализе аналогичных продуктов/механик у конкурентов. Это могут быть не обязательно копии кем-то реализованных проектов, а, например, варианты их доработки и улучшения – только уже в нужных именно вам аспектах.

Третьим способом поиска предположений является изучение запросов пользователей. Этот путь может быть одновременно и самым долгим, и самым показательным.

Гипотезу лучше формулировать по методике SMART: цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, соответствующей основной стратегии и ограниченной по времени.

Например, предположение может выглядеть так: «Добавление внутрь текстов интерактивных элементов (опросов, картинок и викторин) снизит показатель отказов на 10% и повысит время нахождения на сайте на 20 секунд через месяц».

Шаг 2: запускаем тест (A)

Для корректного проведения эксперимента нужно выбрать тестовую группу страниц или сайтов. В этом вопросе нужно руководствоваться одним главным принципом: тестировать в тех условиях, в которых планируется в дальнейшем и применять. Иначе эксперимент бессмысленен.

Вернемся к примеру. Внедрение интерактивных элементов может снизить показатель отказов несколькими способами. Например, за счет удержания постоянных пользователей (с помощью увлекательных элементов) или привлечения молодой аудитории, если текст сделать более интересным с помощью контента и интерактивных механик. Ошибкой тестирования будет использование страниц с высокой посещаемостью, так как на менее популярных страницах результаты будут другие. Также, если тестировать на сайтах, интересных молодежи, остальные результаты будут ниже.

Шаг 3: собираем данные (D)

Метрики для примера:

• Основные метрики:

• Показатель отказов – процент пользователей, которые покидают сайт после просмотра одной страницы.

• Время нахождения на сайте – сколько времени пользователи проводят на сайте.

• Второстепенные метрики:

• Конверсия – как изменился процент пользователей, совершивших покупку, после внедрения интерактивных элементов.

• ROMI (Return on Marketing Investment) – оправдывает ли внедрение интерактивных элементов свою стоимость.

• SAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента, связанная с внедрением обновлений.

• Дополнительные показатели:

• CTR (Click-Through Rate) – процент кликов по рекламе или ссылкам.

• CPC (Cost Per Click) – стоимость одного клика по рекламе.

• Позиция в поисковой выдаче – где находится сайт по определенным ключевым словам.

Шаг 4: делаем выводы и повторяем процесс (I)

Если неэффективность подтвердилась – значит смещаем фокуса внимания на другие имеющиеся гипотезы. Однако не будет лишним повторить исследование данной гипотезы для исключения ложноотрицательного результата.

Если тест не дал однозначного результата, а такое тоже случается, необходимо попробовать изменить показатели и критерии оценки данных или подкорректировать изначальную гипотезу.

При получении положительного результата лучше повторить успех, чтобы нивелировать вероятность ложноположительного итога.

В случае успеха у вас есть все основания для внедрения в практику проверенной гипотезы – не забудьте, разве что обратится к шагу 2 (применять в тех условиях, в которых происходило тестирование). В этом случае буста от инновации будет больше.

Примеры успешного применения HADI-циклов в SEO

Кейс 1: оптимизация метатегов для повышения CTR

После анализа конкурентов и популярных запросов пользователей была выдвинута гипотеза: «Добавление эмодзи и цифр в title увеличит кликабельность, и CTR вырастет на 10% за месяц».

Для тестирования будем использовать несколько страниц с разными тематиками и уровнями посещаемости. Важно: эксперимент проводится с учетом тех условий, которые, если гипотеза подтвердится, будут применяться на практике:

1. Разнообразие тем: страницы будут иметь разное содержание, чтобы проверить, работает ли добавление эмодзи и цифр в title в разных темах/нишах.

2. Разный уровень посещаемости: вне зависимости от того, насколько популярна страница изначально, мы ожидаем роста показателей CTR.

Анализ данных производится по показателям кликов: СРС, CTR и похожим.

Сбор данных через месяц после начала эксперимента: СРС не изменился, а CTR вырос в среднем на 12%.

Повторяем тестирование и при получении близких результатов реализуем гипотезу на практике – чаще вставляем эмодзи и цифры в title.

Кейс 2: тестирование нового типа контента для повышения времени на сайте

Допустим, наш продукт – дорогое, высокотехнологичное что-то с большим набором характеристик. Попробуем сформулировать гипотезу: «Если на страницу добавить короткие видео-объяснения, за полгода повысится вовлеченность и время нахождения на сайте на 30 секунд». Предполагается, что клиенты будут охотнее смотреть видео с рассказом о товаре, чем читать длинные тексты с описаниями. Это и по-человечески с нашей стороны) Таким образом, мы решаем и проблему вовлеченности пользователей в контент и количество времени его сессии на сайте – клиент вовлекается, задерживается и изучает больше продуктов.

Тестирование проводится на страницах и сайтах с низкими продажами или просто дорогими товарами с большим количеством параметров.

Анализ данных производится по показателям времени посещения сайта.

Тестирование показало, что через три месяца среднее время сессии увеличилось в среднем на 40 секунд, вывод – гипотеза верна, работает даже лучше ожидаемого. Следующий этап – повторное тестирование и внедрение.

Кейс 3: улучшение скорости загрузки и ее влияние на ранжирование

Проблема следующая: страница долго открывается и имеет скудные показатели посещаемости. Соответственно гипотеза: «Если сократить время загрузки страниц с 4 секунд до 1,5, через 5 недель позиции в списке поиска увеличатся на 5». Пользователи не любят ждать – ну а кто любит? У вас есть 3-5 секунд, а то и меньше, чтобы страница открылась. Прям-таки голодные игры за пользовательское внимание…)

В тестировании использовали страницы с временем загрузки около 4 секунд. Дополнительным условием было наличие большого числа похожих страниц (при отсутствии альтернатив пользователям придется дожидаться прогрузки).

Анализ результатов производится по двум показателям: время загрузки страницы и позиция в списке поиска. Причем оба параметра исследовались совместно, в связке.

Итог: при снижении времени загрузки страниц по высокочастотным запросам с 4 до 1,5 секунд они вырастали за месяц в списке поиска на 5–7 позиций.

Результат кажется очевидным, однако повторное тестирование все равно необходимо. Как говорится, доверяй, но проверяй!

Как организовать командную работу с HADI-циклами, к примеру, в SEO-агентстве?

Для наиболее эффективного использования метода HADI-циклов в том же SEO-агентстве необходима правильная организация командной работы. Как минимум, нужно распределить роли и зоны ответственности, обеспечить удобную систему ведения учета гипотез и экспериментов + задать действенную мотивацию для всех членов коллектива.

Как распределять ответственность?

Для рационализации процесса и снижения временных затрат логично будет выделить четыре основные роли:

1. Руководитель проекта – главный координатор и мотиватор команды по ходу выполнения поставленной задачи. Именно на его плечах лежит ответственность за анализ эффективности работы как группы в целом, так и каждого участника в отдельности.
2. SEO-аналитик – и «швец, и жнец, и на дуде игрец». Исходя из анализа текущей ситуации ему необходимо заявить о самой необходимости изменений, выдвинуть несколько гипотез и произвести первичный отбор потенциально неперспективных.
3. Контент-менеджер. Позиция может меняться в зависимости от специфики/предмета внедрений – превращает теоретические гипотезы в реальные изменения, эффективность которых потом необходимо проанализировать.
4. Технический специалист – самая теневая и одновременно жизненно необходимая фигура в команде. Без его участия невозможно ни тестирование гипотезы, ни внедрение в практику эффективных вариантов.

Как вести учет гипотез и отслеживать ход эксперимента?

Для удобного ведения учета гипотез и проведенных экспериментов необходимо использовать соответствующие инструменты.

К их числу можно отнести следующие:

Эти инструменты позволят сэкономить время за счет удобного представления и визуализации имеющихся данных, ускоренных подсчетов внутри приложения и совместного доступа для всех участников команды.

Как мотивировать команду на тестирование?

Успех бизнеса в людях. Мотивированность команды увеличивает скорость работы, идейность и реализованность гипотез, и, конечно, качество результата.

Мотивация в наглядности: чтобы сотрудники стремились проводить больше тестов, еще на старте внедрите систему отчетности по проделанной работе. Сразу видно вклад каждого члена команды в выполнение общей задачи.

KPI за успешные гипотезы: денежная мотивация послужит дополнительным стимулом для вовлеченности в решение проблемы/улучшение результатов.

Общая мотивированность: кроме того, что для команды и компании лучше, когда царит дружественная атмосфера, а не негласное соперничество, – важно разъяснить сотрудникам, для чего все это делается, какая конечная цель у этого и что она значит для каждого отдельного члена команды.

В моем агентстве уже традиционно, в начале каждого месяца, мы собираемся обсуждать результаты предыдущего: достижения, провалы, планируемые нововведения – все, что касается компании (команды) и ее деятельности (рынка). Таким образом, каждый из сотрудников в курсе, какой курс принимает компания на данный момент и может рассчитать свой личный вклад.

Через определенность, открытость и прозрачность, можно мягко и органично сподвигнуть всех членов команды на максимально продуктивную работу в приятной обстановке.

Какие ошибки совершают SEO-агентства при внедрении HADI?

Команды, никогда не работавшие с методикой HADI-циклов, сталкиваются с трудностями при ее внедрении и допускают ошибки, которые приводят к неудовлетворительным результатам. Не всегда это так, но часто. Некоторые ошибки являются типовыми и часто повторяются у разных команд.

Ошибка 1: Отсутствие четких критериев оценки результатов

При тестировании любой гипотезы всегда нужно обозначать KPI (например, минимальное повышение уровня конверсии или CTR), по которым гипотезу можно будет отнести к успешным или неуспешным и правильно оценить. В противном случае к разным гипотезам и результатам будут применяться разные критерии, а, значит, оценка эффективности не будет соответствовать действительности.

Ошибка 2: запуск слишком большого количества тестов без фокуса

Тестирование пачкой слишком большого количества гипотез приводит к рассеиванию внимания и неоправданным временным затратам. Где нет фокуса – там нет эффективности. Правильным решением будет сосредоточиться на 2-4 основных предположениях, отобранных на первой стадии эксперимента, и выяснить их эффективность. Выявить такие можно через анализ конкурентов, трендов и пользовательских запросов.

Ошибка 3: неправильная интерпретация данных

Получение ложноположительных и ложноотрицательных результатов – распространенная проблема при любых тестах. Чаще всего она возникает как раз при отсутствии четких критериев оценки (заметьте, во множественном числе!). Принятие такой гипотезы может привести к тому, что в итоге не будет найдено эффективное решение проблемы или внедрено в практику неэффективное. То есть либо не изменится НИ-ЧЕ-ГО, а ресурсы будут потрачены, либо вы уйдете вообще в минус. Хотя потраченные впустую ресурсы – это уже и есть минус…

Как внедрить HADI-циклы в работу SEO-агентства: пошаговая инструкция

Как же органично и эффективно внедрить метод HADI-циклов в работу команды, чтобы допускать минимум ошибок и получать желаемый результат? Я расскажу с чего начинал я и как «качнул» топлива в эту машину под названием агентство digital-маркетинга. Дальнейшие процессы для разных бизнесов хоть и строятся по-разному, но в основе у них схожие механизмы.

Основное условие, без которого всё остальное бесполезно, – объяснить членам команды, что этот подход позволит выполнить поставленную задачу и эффективно, и с минимальными затратами сил (если заинтересованы в процессе будут все).

Шаг 1. Создать реестр гипотез

Прежде чем начать тестировать гипотезы, нужно подобрать подходящие. Лучше всего не распыляться, а сосредоточиться на нескольких основных (2-4) – их и тестируем полным циклом. Для удобства визуализации можно использовать инструменты, которые уже упоминались по ходу текста. Google Sheets, Notion, Miro и другие сервисы сделают процесс тестирования более наглядным, удобным для изучения и облегчают последующий анализ результатов.

Шаг 2. Определить метрики для анализа эффективности

Как уже говорилось выше, отсутствие четких показателей эффективности или неэффективности тестируемой гипотезы приведет или к ложному результату, или к полному его отсутствию. Поэтому необходимо заранее определить и утвердить единые объективные критерии, по которым будет производиться оценка каждого предположения. Метрики оценки должны строиться исходя из существующей проблемы, требующей решения.

Шаг 3. Определить минимальный тестовый период

Одной из возможных причин неудач эксперимента может быть слишком раннее его окончание. Чем больший срок тестируется гипотеза, тем больше показатели тестовой модели будут соответствовать реальности. Минимальный срок в SEO, например, должен составлять 2-4 недели.

Но и затягивать тоже не нужно: протестировали, повторили, скорее внедрили, получили буст и принялись за следующую гипотезу.

Шаг 4. Проводить обсуждения в команде раз в 2 недели для анализа экспериментов

Коммуникация внутри команды всегда повышает шанс на успех. Налаженный диалог помогает и облегчает процесс выявления недостатков и проблемных моментов проекта. Необходимо, чтобы каждый член команды думал, какие изменения в его зоне ответственности помогут решению общей задачи. Совместный анализ результатов, в том числе промежуточных, позволяет взглянуть на объект исследования с нескольких сторон, что, опять же, способствует поиску преимуществ и недостатков гипотезы, новых путей.

Шаг 5. Документировать успешные кейсы и внедрять их в другие проекты

Для повышения эффективности и скорости дальнейшей работы очень полезно фиксировать успешный опыт и стараться экстраполировать его на следующие проекты. Поскольку задачи +- повторяются из проекта в проект, обращение к уже реализованным кейсам будет полезно и с точки зрения повторения успеха, экономии ресурсов и мотивации команды на улучшение результатов. К тому же, успешным опытом вы можете делится в виде публикаций в соцсетях/СМИ/интернет-площадках, показывая свою экспертность и укрепляя репутацию.

Заключение

HADI-циклы – мощный инструмент в любом бизнесе, тем более в работе SEO-агентств. Метод позволяет оптимизировать процесс совершенствования любых продуктов не только за счет сокращения временных затрат, но и с помощью повышения эффективности получаемых результатов, да и что уж тут, сотрудников тоже. Соблюдение простых шагов небольшой командой прокладывает путь к правильному решению через тестирование, что обязательно найдет отражение в подросшей прибыли.

Тестируйте, делайте выводы, корректируйте/улучшайте, внедряйте, проверяйте и помните, что бизнес без гипотез – все равно, что пальцем в небо.

Попробуйте и вы внедрить систему циклов – и поверьте, откроются новые, казалось, недостижимые показатели, рыночные позиции. 

Оригинал статьи на SEOnews

Источник